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Das Ende der Öffnungs-Rate? Wie sich das iOS 15 Update auf Ihr E-Mail Marketing auswirken wird

von Mariella Giraldo

03. September 2021

Lesedauer: 7 Minuten

Management Summary

Apple hat vor ein paar Wochen neue Privacy Features mit dem iOS 15 Update angekündigt, das im September 2021 kommen soll. Unter diesen Features findet sich das s.g. “Mail Privacy Protection” Feature, welches das Tracken der Öffnungen in Apple Mail de facto unmöglich macht. Wie sich das auf Ihr E-Mail Marketing auswirkt und was Sie auf kurze und lange Sicht tun können, fassen wir in diesem Blogartikel zusammen.

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Die Änderungen mit iOS 15 im Überblick

Mit dem iOS 15 Update baut Apple das “Mail Privacy Protection” Feature in die Apple Mail App ein. Aktivieren Nutzer dieses Feature, können Öffnungen von E-Mails in Apple Mail nicht mehr getrackt, und die IP Adressen der Empfänger nicht mehr nachvollzogen werden. Apple unterbindet das Tracking durch Zwischenschaltung eines Proxy-Servers beim Versenden von E-Mail Kampagnen an die Nutzer.

Die Öffnungen einer E-Mail Kampagne werden über ein kleines unsichtbares Bild in der Größe von 1 Pixel getrackt, welches in die E-Mail eingebaut wird. Sobald der Empfänger die E-Mail öffnet, werden alle darin enthaltenen Bilder vom Versender-Server heruntergeladen. Darunter auch das unsichtbare Tracking Pixel Bild, das somit eine Öffnung an das Reporting Ihres E-Mail Marketing Tools meldet.

Aktivieren iOS 15 Nutzer in Apple Mail das “Mail Privacy Protection” Feature, so wird die E-Mail mit allen darin enthaltenen Medien sofort nach Versand automatisch auf einen Apple Proxy Server geladen, der somit zwischen den Versender-Server und das E-Mail Postfach des Empfängers “zwischengeschaltet” wird. Da durch das Laden der E-Mail auf den Apple Proxy Server alle Bilder und somit auch das unsichtbare Tracking-Pixel-Bild geladen werden, löst dies die automatische Registrierung einer Öffnung aus. In Zukunft werden also iOS 15 Nutzer, die “Mail Privacy Protection” in Apple Mail aktiviert haben, immer eine Öffnungs-Rate von 100% aufweisen.

Weiteres verschlüsselt die “Mail Privacy Protection” Funktion die IP-Adresse des E-Mail Empfängers. Somit kann auch die Geolocation des Empfängers nicht mehr nachvollzogen werden.

Auswirkungen auf Ihr E-Mail Marketing

Die Änderungen durch das neue iOS 15 Update werden sich stark auf alle Bereiche des E-Mail Marketings auswirken und neben Apple Mail Usern mit aktivierter Mail Privacy Protection auch Ihre E-Mail Marketing Maßnahmen ganzheitlich betreffen.

Reporting

Die Öffnungsrate (ohnehin ein umstrittenes KPI) wird bei Apple Mail Nutzern mit aktiver Mail Privacy Protection nicht mehr messbar sein. Insgesamt bedeutet das eine Verfälschung Ihres E-Mail Marketing Reports. Wie sehr diese Verfälschung ein Problem darstellt hängt davon ab, wie viele Apple Mail Nutzer unter Ihren Empfängern sind.

Betreffzeilen A/B Testing

Nachdem für Betreffzeilen A/B Testing die Öffnungsrate das entscheidende KPI ist, und sich dies zukünftig für Apple Mail Nutzer mit aktivierter Privacy Protection nicht mehr messen lässt, wird auch diese Statistik zu einem Teil verfälscht. Somit kann die Gewinner-Variante nicht mehr statistisch sauber und verlässlich ermittelt werden.

Für mehr Informationen zur grundsätzlichen Funktionsweise von A/B Testing bei E-Mail Kampagnen lesen Sie bitte diesen Blogartikel.

Segmentierung

Eine der häufigsten Merkmale, anhand derer Empfängerlisten segmentiert werden ist das Öffnen von Mails. Viele E-Mail Kampagnen bestehen aus Follow-up oder Reminder E-Mails, die an Nicht-Öffner gesendet werden. Öffner erhalten oft andere, auf sie zugeschnittene Inhalte. Diese Art von Segmentierung ist künftig für Apple Mail Nutzer mit aktivierter Privacy Protection nicht mehr möglich.

Auch die Segmentierung nach Geolocation wird durch die Anonymisierung der IP-Adresse künftig nicht mehr möglich sein. So können Sie Apple Mail Nutzern keine E-Mails mehr versenden, die auf ihren Standort hin personalisiert sind.

Trigger Mails

Trigger Mails, die auf Öffnungen basieren können nicht mehr versendet werden. Apple Mail Nutzer mit aktiver Mail Privacy Protection würden automatisch als Öffner gelten, auch wenn sie eine E-Mail gar nicht geöffnet haben. Als Konsequenz erhalten sie möglicherweise sofort eine Follow-up Mail und weitere E-Mails aus dem gesamten Trigger-Prozess, die eigentlich gar nicht für sie bestimmt sind.

Nachladen von dynamischen Inhalten

Alle Elemente Ihrer E-Mail, die beim Öffnen dynamisch geladen werden und für eine korrekte Anzeige beispielsweise den Zeitpunkt der Öffnung benötigen, können nicht mehr versendet werden. Beispiele hierfür sind Countdowns, die verbleibende Tage bis zum Ende eines Angebotes zählen oder Lagerbestände, die den Empfängern tagesaktuell angezeigt werden. Zukünftig würden Apple Mail Empfänger etwa den Lagerbestand eines Artikels sehen, der zum Zeitpunkt des E-Mail Versandes verfügbar war (da der Apple Proxy Server zu diesem Zeitpunkt die E-Mail geladen hat).

Was Sie kurzfristig tun können

Je nach Funktionsweise Ihres E-Mail Marketing Tools können Sie kurzfristig einige Schritte unternehmen, um trotz der Änderungen durch iOS 15 weiterhin aussagekräftige Reportings generieren und verlässliche A/B Tests durchführen zu können.

Filtern Sie iOS 15 Nutzer

Die Mail Privacy Protection Funktion unterbindet zwar das Tracking der Öffnungen Ihrer E-Mail Kampagne, dass die Empfänger die E-Mail mit dem iOS 15 Betriebssystem öffnen wird jedoch auch in Zukunft in Ihren Reports aufscheinen. Eine Möglichkeit, um Ihre KPIs zu bereinigen besteht also darin, diese User aus dem Report ganz auszuschließen.

Hochrechnen der Öffnungsrate für iOS 15 User

Künftig wird die tatsächliche Öffnungsrate für Apple Mail User mit aktivierter Privacy Protection nicht mehr messbar sein. Dies gilt jedoch nicht für die Klickrate. Das Klickverhalten Ihrer Empfänger wird über die Vergabe von Tracking-Links in der versendeten Mail durch Ihr E-Mail Marketing Tool gemessen. Deshalb ist das Klick-Tracking vom neuen Mail Privacy Protection Feature nicht betroffen. Indem Sie etwa die korrekt berechnete Klick-To-Open Rate Ihrer Empfängerliste ohne iOS 15 User, und die Klick-Rate Ihrer iOS 15 User heranziehen, können Sie sich der Öffnungsrate der iOS 15 User mit einem einfach Dreisatz mathematisch annähern.

Vergrößerung der Segmente bei Betreffzeilen A/B Tests

Nachdem die Segmente, die in Ihren A/B Test fallen zufällig ausgewählt und gleichmäßig aufgeteilt werden, sollten die Apple Mail Nutzer mit aktivierter Privacy Protection die Öffnungsraten beider Segmente zu gleichen Teilen verfälschen, wodurch eine Gewinner-Variante trotzdem ermittelt werden kann. Damit hier die Wahrscheinlichkeit einer Gleichverteilung möglichst gegeben ist, sollten die in den A/B Test fallenden Segmente großzügig gewählt werden (z.B. 30%-40% je nach Empfängeranzahl).

Anpassung von automatisierten Trigger-Mails

Trigger-Mails, die auf Öffnungen basieren sollten jedenfalls zeitnah angepasst werden. Beispielsweise könnten Klicks statt Öffnungen als Trigger für den Versand mehrstufiger E-Mails herangezogen werden. Ist dies nicht zielführend können iOS 15 Nutzer (je nach Funktionsweise Ihres E-Mail Marketing Tools) aus den Trigger E-Mails ausgeschlossen werden.

Wie groß ist das Problem?

Laut einer aktuellen Studie von Litmus Labs wird der Anteil von Apple Mail Nutzern am weltweiten E-Mail Client Markt auf 11% geschätzt – Tendenz steigend in den letzten Jahren.

Nicht zu vergessen ist, dass in naher Zukunft nicht alle Apple Mail Nutzer auch das neueste Betriebssystem iOS 15 verwenden werden. Außerdem muss die Mail Privacy Protection von den Apple Mail Nutzern aktiviert werden. Die Funktion ist also nicht automatisch eingestellt und gilt daher nicht für alle iOS 15 Apple Mail Nutzer.

Wie einschneidend die Mail Privacy Protection Funktion für die E-Mail Marketing Maßnahmen Ihres Unternehmens ist hängt davon ab, wie viele Apple Mail bzw. iOS 15 Nutzer Sie in Ihrer Empfängerliste haben. Wir empfehlen jedenfalls dies mithilfe Ihres E-Mail Marketing Tools auszuwerten, bevor Sie Maßnahmen umsetzen.

Ob die Auswirkungen nun am Markt generell, und für Ihr Unternehmen speziell, groß oder klein sind: Fakt ist, dass Apple in puncto Privacy Protection bereits früh eine Vorreiterrolle eingenommen hat. Beim Blockieren von 3rd Party Cookies sind etwa die meisten marktführenden Browser dem Beispiel von Apple Safari gefolgt. Deshalb besteht Grund zur Annahme, dass auch beim Tracken von E-Mails künftig strengere Maßnahmen auf die Marketing Branche zukommen werden.

Exkurs: Zum Thema 3rd Party Cookies und die Auswirkungen des Cookie-Sterbens in Browsern auf das online Marketing haben wir das umfassende und kostenlose Whitepaper “Die Post-Cookie-Ära FAQ” verfasst, das Sie online einsehen und downloaden können.

Was Sie auf lange Sicht tun können

Kurzfristig können Apple iOS 15 User aus E-Mail Marketing Reportings herausgefiltert und aus E-Mail Kampagnen, die auf Öffnungs-Triggern basieren, ausgeschlossen werden. Sollten andere E-Mail Clients dem Beispiel von Apple folgen, was aufgrund der aktuellen Data-Privacy Tendenz am Markt durchaus plausibel ist, empfiehlt es sich jedenfalls langfristig zu planen.

Mehrere KPIs im E-Mail Marketing nutzen

Das Tracken der Öffnungen Ihrer E-Mail Kampagnen kann durch E-Mail Clients leicht verhindert werden, wie das Beispiel von Apple iOS zeigt. Andere KPIs liegen jedoch in den Händen Ihrer E-Mail Marketing und Analytics Tools. Dazu gehören etwa die Klick-Rate oder die eCommerce Conversion Rate. Aufgrund der Schwierigkeit, die Öffnungs-Rate von E-Mails präzise zu ermitteln (Beispiel: E-Mail Clients, die das Laden von Bildern und somit des Tracking-Pixels blockieren), war dieses KPI ohnehin seit Jahren sehr umstritten, wenn es um die Ableitung von Maßnahmen zur Optimierung von E-Mail Kampagnen geht. Es empfiehlt sich daher im Reporting, in der Analyse von Kennzahlen und dem Scoring von Empfängern anderen KPIs, die gewissermaßen unter Ihrer Kontrolle stehen mehr Gewicht zu verleihen.

Konzeption und Gestaltung von E-Mails neu denken

Denkt man E-Mail Marketing KPIs neu, so müssen E-Mail Kampagnen ebenfalls neu gedacht werden. Wenn Sie sich dazu entschließen künftig etwa der Klickrate mehr Bedeutung zu schenken, so müssen Ihre E-Mails in der Gestaltung und Formulierung auf Klicks optimiert sein.

Lead Nurturing betreiben

User möchten immer weniger von sich preisgeben und dabei aber möglichst personalisiert angesprochen werden. Nachdem die führenden Internet-Giganten zusehends auf die Sorge um personenbezogene Daten der User reagieren und das Tracking durch verschiedene Maßnahmen erschweren, kann die Lösung nur sein, seine eigenen (1st Party) Kundendaten zu stärken und mittels moderner Machine Learning Methoden zu aktivieren. Im E-Mail Marketing können etwa durch Lead-Nurturing Kampagnen und Preference Center zusätzliche Daten wie Standort, Geburtsdaten, Interessen oder präferierte E-Mail Frequenzen abgefragt werden. Hierbei gilt: User sind durchaus gewillt Daten von sich preiszugeben, wenn sie Ihrer Marke vertrauen und ihnen für die Bekanntgabe persönlicher Daten ein Mehrwert geboten wird. Dieser Mehrwert kann etwa die Zusendung von persönlichen Angeboten oder maßgeschneiderten Inhalten sein.

Das richtige E-Mail Marketing Tool wählen

Welche Funktionen bietet Ihr E-Mail Marketing Tool? Können Sie auf aktuelle Tendenzen am Markt leicht reagieren? Wie geht Ihr Tool Provider mit der Mail Privacy Protection Funktion um? Bereits jetzt haben einige Tool Anbieter am Markt auf die neuen Privacy Protection Einstellungen von iOS 15 reagiert und ermöglichen beispielsweise die automatische Korrektur der Öffnungsraten oder die Berechnung von optimalen Segmentgrößen für das Betreffzeilen A/B Testing. Auch das Versenden effektiver Lead Nurturing Kampagnen sollte Ihr Tool beinhalten genauso wie das Anpassen dynamischer Inhalte.

Brauchen Sie Hilfe?

Welches E-Mail Marketing Tool passt zu Ihnen und macht Sie und Ihr Unternehmen fit für eine Zukunft, in der das Tracking von Nutzerverhalten schwieriger wird, User immer weniger Daten von sich preisgeben wollen und trotzdem auf sie persönlich zugeschnittene Inhalte erwarten? Wir überprüfen die besten E-Mail Marketing Tools am Markt anhand dieser und weiterer für Ihr Unternehmen wichtiger Kriterien und unterstützen Sie bei der Auswahl eines passenden Tools.

Bei Interesse kontaktieren Sie uns unverbindlich per E-Mail an kontakt@e-dialog.group

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