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Telefon-Tracking nicht nur für AdWords

von Siegfried Stepke

04. März 2014

Lesedauer: 3 Minuten

Management Summary

Telefon-Tracking (bzw. Call Tracking) ist eine hervorragende Maßnahme zur Werbewirksamkeitsmessung und Erfolgskontrolle für sämtliche Marketing Maßnahmen und Kampagnen. Dabei ist egal, ob diese Online oder Offline erfolgen. Das Spektrum reicht von der einfachen quantitativen Erfassung von Erfolgen bis hin zur Verknüpfung mit der Customer Journey (anonym) und Integration ins CRM (personenbezogen).

Holistic Cross-Channel Campaigns

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Wann macht Telefon Tracking Sinn?

In jedem Unternehmen, das einen gewissen Anteil an Kundenkontakten via Telefon hat, lassen sich damit enorme Erkenntnisse gewinnen und dadurch nachhaltige Optimierungen einleiten. Dabei ist es egal, ob es sich um Vertriebs-Telefonate oder Service- und Support-Anrufe geht.

Was kann direkt beim eingehenden Anruf erfasst werden?

Die Möglichkeiten des Trackings umfassen

Anzahl der Anrufe
Uhrzeit der Anrufe
Telefonnummern (meist anonymisiert)
Anrufdauer
Dauer bis Abheben bzw. nicht abgehobene Anrufe
Status beim Ende des Calls
Monetärer Erfolg des Telefonats
Personenbezogene Daten (bei CRM Verknüpfung, Datenschutz beachten!)

Darüberhinaus kann auch die interne Anrufbehandlung analysiert und optimiert werden: Wann sind Anrufe besonders erfolgreich – wann werden wichtige Anrufe nicht angenommen? Welche Agents sind bei welchen Calls besonders gut etc.

Welche Kampagnen können erfaßt werden?

Online: Natürlich sämtliche Arten von Online-Kampagnen wie Google AdWords (bis auf Keyword-Ebene hinunter), Display-Kampagnen, facebook-, Remarketing- und alle anderen Arten von Kampagnen. Aber auch “Earned Traffic” wie Referals, organischer Suchmaschinen-Traffic (SEO) und Direct-Traffic werden die resultierenden Calls zugerechnet.

Offline: Telefontracking bietet sich natürlich extrem bei TV- und Radio-Kampagnen (siehe TV-Tracking), Print-Kampagnen und allen anderen Arten von klassischen Kampagnen an.

Last Click / Kontakt vs. Customer Journey

Einfache Systeme erfassen nur den letzten Kontakt, der unmittelbarer Auslöser des Anrufs war; das ist natürlich nur ein Bruchteil der tatsächlichen Story bzw. Customer Journey. Wir wollen analysieren, wieviele Kontakte und welche Abfolgen in Summe zu den Anrufen geführt haben. Aber auch wie Telefonkontakte vorbereitend für spätere Transaktionen wirken, ist natürlich ein wesentlicher Faktor!

Ein Best Practice war der Nachweis für einen Kunden, wie die Website seine Multi-Channel-Erfolge unterstützt. Bis dahin war (wie so oft) eine große Skepsis gegenüber der Online-Offensive seitens des klassischen Vertriebs vorherschend. Der Verweis auf (fremde) Studien half wenig. Erst das konkrete Tracking diese Cross-Channel Effekte hat nicht nur eine große Entspannung sondern sogar eine aktive Unterstützung der neuen Strategie gebracht.

Wie funktioniert Call Tracking?

Basic Tracking: Hier müssen wir unterscheiden, ob eine einfache quantitative Erfassung genügt – dann reicht es, wenn das Telefonsystem bei Anrufen an eine bestimmte Durchwahl oder Nummer mitloggt oder einen Tracking-Aufruf (z.B. an Universal Analytics von Google Analytics) absetzt. Dann können wir die Fragen: Wieviele? Wann? Dauer? usw. beantworten. Wir können noch nicht das “Warum kam dieser Anruf zustande?” beantworten!

Medium Tracking: Wenn wir zusätzlich auch noch die unmittelbar auslösenden Kanäle und Aktionen erfassen wollen, dann wird je Kampagne, Kanal oder Werbemittel eine eigene Rufnummer publiziert. Will ich also Print von TV und Online unterscheiden, reichen drei spezielle Nummern.

Advanced Tracking: Details bis zur Keyword-Ebene oder die genaue Position der Customer Journey können wir erst mit komplexeren Methoden erfassen. Hier wird jedem User (theoretisch) eine eindeutige Nummer ausgegeben. Dazu muss beim Einblenden der Nummer ein wenig Intelligenz wirken und eine dynamische Verknüpfung von Visit zur Telefonnummer hergestellt werden. (Natürlich bekommt nicht jeder User eine eigene Nummer, sondern aus einem Nummern-Pool wird ein Multiplexing durchgeführt, sodass man oft mit 10-100 Nummern durchkommt).

Telefonanlage oder Routing-Dienstleister?

Das Tracking kann entweder mit der eigenen Anlage durchgeführt werden, was zwar einfacher klingt, aber oft technisch nicht vorgesehen ist oder relativ hohe Kosten verursacht. Am einfachsten haben es da Unternehmen, die beispielsweise VoIP (Voice over IP) Anlagen haben, die im besten Fall Open Source sind (Asterix).

Wählt man einen Routing-Dienstleister, zahlt man zwar je Telefonat eine kleine Gebühr, genießt aber eine Reihe von Vorteilen: Das Setup ist zumeist sehr einfach. Man kann gleichzeitig auf kundenfreundliche 0800-Nummern setzen oder regionale Nummern wählen. Zusätzlich können intelligente Zusatzservices wie dynamisches Routing, Notifications u.v.m. implementiert werden. Advanced Tracking setzen wir ausschließlich auf diesem Wege um.

Welche Tracking Systeme für Telefonanrufe gibt es?

Natürlich kann ich das (meist sehr simple) Reporting der Telefonanlage oder des Routing-Dienstleisters verwenden. Da stecken aber nicht gar so viele Insights drinnen.

Spannend wird es, wenn wir das Tracking in unsere Webanalyse – Verzeihung: Digital Analytics Systeme integrieren. Hier gibt es fertige Schnittstellen zum Beispiel für Webtrekk oder IntelliAd. In Google Analytics kann man inzwischen mittels des Measurement Protokolls auch externe Daten einfließen lassen. Das haben wir als Showcase auf dieser Website realisiert und ziehen spannende Erkenntnisse daraus – also:

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