Newsletter-Tracking – Was ist erlaubt?
Management Summary
Was passiert beim Newsletter-Tracking?
Die gängigsten Tracking-Methoden im E-Mail-Marketing sind:
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01
Zählpixel
Ein 1×1 Pixel großes Bild im Newsletter. Wird die E-Mail geöffnet, lädt das Bild vom Server und der Versender weiß, wann die Mail geöffnet wurde, oft inklusive IP-Adresse und Geräteinformationen.
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02
Tracking-Links
Individuelle Links, die UTM-Parameter enthalten, welche unterschiedliche Informationen enthalten können.
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03
Profilbildung
Die Zusammenführung dieser Daten zu Empfängerprofilen, etwa um Interessen abzuleiten und künftige Newsletter zu personalisieren.
All das berührt zwei Ebenen: den Zugriff auf das Endgerät der Empfänger und die Verarbeitung personenbezogener Daten. Genau deshalb greifen gleich mehrere Gesetze ineinander.
Datenschutz im E-Mail-Marketing: Die drei relevanten Regelwerke
Wer Newsletter versendet und trackt, bewegt sich im Zusammenspiel von drei Gesetzen.
- DSGVO
- UWG (§ 7)
- TDDDG (§ 25)
Der zentrale Punkt: Tracking braucht eine eigene Einwilligung
Hier wird es für viele Versender unangenehm. Es genügt nicht, eine Einwilligung „für den Newsletter“ einzuholen und das Tracking stillschweigend mitlaufen zu lassen. Tracking ist rechtlich eine eigenständige Maßnahme:
- Auf Endgeräte-Ebene (§ 25 TDDDG)
- Auf Datenschutz-Ebene (DSGVO)
Warum „berechtigtes Interesse“ beim Tracking meist scheitert
Viele Versender möchten sich auf das berechtigte Interesse (Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO) stützen. Nach dem Motto: „Wir müssen doch wissen, ob unser Newsletter ankommt“. Das funktioniert beim Tracking in der Praxis kaum. Den meisten Empfängern ist gar nicht bewusst, dass sie getrackt werden. Zudem verlangt das UWG für E-Mail-Werbung ohnehin eine Einwilligung, was auf die datenschutzrechtliche Bewertung ausstrahlt. Auch eine Pseudonymisierung der Tracking-Daten ändert an der Einwilligungspflicht nichts.
Die Bestandskundenausnahme deckt das Tracking nicht ab
Ein häufiges Missverständnis ist die Bestandskundenausnahme nach § 7 Abs. 3 UWG, welche den unter engen Voraussetzungen Versand von Werbe-Mails an bestehende Kunden ohne separate Einwilligung, erlaubt. Diese Ausnahme bezieht sich aber nur auf den Versand selbst, nicht auf das Tracking. Für Öffnungs- und Klickmessung bleibt es bei der Einwilligungspflicht, auch bei Bestandskunden.
Consent Management: So holst du die Einwilligung richtig ein
Gutes Consent Management bedeutet, die Zustimmung so einzuholen, dass sie rechtlich wirksam und jederzeit nachweisbar ist. Für eine wirksame Einwilligung müssen folgende 4 Kriterien erfüllt sein:
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01
Freiwillig
Sie darf nicht an eine andere Leistung gekoppelt sein, die nichts mit dem Newsletter zu tun hat.
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02
Informiert
Empfänger müssen verstehen, wofür sie zustimmen (inklusive Tracking des Newsletters).
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03
Spezifisch
Vage Formulierungen wie „Ich möchte Informationen erhalten“ reichen nicht. Sinnvoll sind Angaben zu Inhalt, Frequenz und Zweck.
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04
Eindeutig durch aktive Handlung
Ein bewusst gesetztes Häkchen oder Button-Klick. Vorausgewählte Checkboxen oder eine Einwilligung über die AGB sind unwirksam.
Bild: Beispiel eines Website-Formulars mit einer Consent-Checkbox, die klar ausweist, wofür der Consent eingeholt wird., Quelle: e-dialog
Rechtssicher messen: Double-Opt-In als Standard
Das Double-Opt-In-Verfahren ist zwar nicht ausdrücklich vorgeschrieben, gilt aber als Best Practice und sicherste Methode, um die Einwilligung nachzuweisen. Folgender Ablauf wird dabei empfohlen:
- Nutzer trägt die E-Mail-Adresse ins Anmeldeformular ein.
- Nutzer erhält eine Bestätigungsmail.
- Nutzer klickt auf den Bestätigungslink.
- Erst dann ist die Anmeldung gültig und dokumentiert.
Im Anmeldeformular darf als Pflichtfeld grundsätzlich nur die E-Mail-Adresse verlangt werden. Alle weiteren Felder sollten freiwillig sein.
Tracking-Einwilligung sauber einbinden
Die Einwilligung zum Tracking lässt sich mit der Newsletter-Einwilligung kombinieren, jedoch muss sie klar benannt und transparent erklärt sein.
Wer es granular und besonders datenschutzfreundlich gestalten will, trennt die Einwilligungen vom Versand und Tracking über getrennte Checkboxen. Damit kann ein Versand zum Newsletter erfolgen, aber Tracking abgelehnt werden.
Information und einfacher Widerruf
Zur transparenten Information gehört eine Datenschutzerklärung, die offenlegt, welche Daten erfasst werden, zu welchem Zweck und mit welchen Maßnahmen. Außerdem muss beachtet werden, dass der Widerruf genauso einfach möglich sein muss, wie die Erteilung zum Newsletter. Daher sollte jeder Newsletter einen gut sichtbaren und unkomplizierten Abmeldelink enthalten.
Was droht bei Verstößen
Auch wenn solche Verstöße in der Vergangenheit von den Behörden eher selten aktiv verfolgt wurden, sind die rechtlichen und finanziellen Risiken heute absolut beachten.
- Bußgelder durch Datenschutzbehörden
- Abmahnungen und Unterlassungsansprüche
- Schadenersatzanforderungen der Betroffenen
- Behördliche Anordnungen (Tracking-Stopp und Löschung der Daten)
Fazit
Newsletter-Tracking ist erlaubt, aber es gibt Spielregeln. Man darf den Newsletter-Versand und das Tracking nicht in einen Topf werfen. Für das Tracking braucht man immer eine Zustimmung der Empfänger. Diese Zustimmung muss absolut freiwillig sein und der Nutzer muss genau informiert werden. Wenn das von Anfang an ehrlich und sauber gelöst wird, ist man rechtlich auf der sicheren Seite. Gleichzeitig wird Vertrauen zu den Nutzern aufgebaut. Und Vertrauen ist im Marketing ein wichtiger Faktor.
