KI-Transformation: Warum Wildwuchs keine Strategie ist
Management Summary
Wer ist in deinem Unternehmen eigentlich für KI zuständig? In vielen Unternehmen führt diese Frage zuerst in die IT, weil dort Lizenzen und Software-Freigaben liegen. Danach in den Datenschutz. Und irgendwann wird klar, dass es die eine zentrale Stelle gar nicht gibt. Jede Abteilung hat ihre eigenen Anwendungen gefunden. Im Marketing lässt sich das besonders gut beobachten, weil KI dort früh und sichtbar im Einsatz ist. Es ist aber nur einer von vielen Bereichen. In diesem Beitrag zeigen wir, warum KI-Transformation eine ganzheitliche Aufgabe ist: zentral gesteuert, aber für alle verständlich und im Alltag praktikabel. Außerdem geht es darum, was der EU AI Act damit zu tun hat und wie Unternehmen den Einstieg schaffen, ohne ihre Teams auszubremsen. Der Beitrag richtet sich an alle, die mit KI arbeiten wollen oder es längst tun, von der Geschäftsführung bis ins Team. Viele möchten neue Tools schnell einsetzen, ohne jedes Mal die IT zu belasten, und merken, dass dafür ein klarer Rahmen fehlt.
Hinweis: Dieser Beitrag gibt einen praktischen Überblick und ersetzt keine Rechtsberatung. Rechtsstand: 29. September 2026, einschließlich der Änderungen durch den Digital-Omnibus zur KI (Verordnung (EU) 2026/1744).
Warum entsteht bei der KI-Transformation so schnell Wildwuchs?
Ausgangspunkt ist oft das Marketing. Das Content-Team braucht ein Tool für Texte und Bilder, das Performance-Team arbeitet mit den KI-Funktionen der Werbeplattformen, auf der Website beantwortet ein Chatbot Anfragen. Der Vertrieb lässt Angebote vorformulieren, HR sucht Unterstützung bei Stellenanzeigen und der Vorauswahl von Bewerbungen, der Kundenservice einen Assistenten für Standardanfragen.
Jeder Bereich sucht sich das Tool, das zu seiner Aufgabe passt. Das ist vernünftig. Schwierig wird es, weil diese Entscheidungen verteilt fallen und selten jemand den Gesamtüberblick hat. Die IT sieht die Software, die über sie bestellt wird, aber kaum die KI-Funktionen in bestehenden Programmen oder private Accounts. Der Datenschutz kommt dazu, wenn personenbezogene Daten im Spiel sind. So entsteht Wildwuchs, meist ohne böse Absicht.
Hier beginnt die eigentliche Transformation. Sie dreht sich weniger um das beste Tool als um Steuerung: Wer entscheidet, wofür KI eingesetzt wird? Welche Daten dürfen in welche Systeme? Wer steht gerade, wenn ein KI-Ergebnis falsch ist oder ein Inhalt ohne nötige Kennzeichnung online geht? Weder die IT noch die Compliance kann diese Fragen allein beantworten. Sie gehören in eine eigene Struktur, die das Thema gezielt betreut.
Deshalb gehören alle Bereiche, die für eine gute Transformation wichtig sind, an einen Tisch: von der Geschäftsführung über die Fachbereiche bis zu IT, Datenschutz und Compliance. Nur so entsteht eine KI-Transformation, die funktioniert. Arbeiten sie getrennt, sind entweder die Teams schneller als die Regeln oder die Regeln so streng, dass die Beschäftigten auf private Accounts ausweichen. Beides kostet Zeit und Vertrauen.
Das Marketing eignet sich gut als Pilotbereich. Kaum ein Bereich nutzt KI so früh, so vielfältig und so sichtbar nach außen. Was hier funktioniert, lässt sich als Modell auf andere Bereiche übertragen.
Welchen Rahmen setzt der EU AI Act für die KI-Transformation?
Der EU AI Act regelt, wie Künstliche Intelligenz in der Europäischen Union entwickelt und eingesetzt wird. Viele Pflichten treffen die Anbieter von KI-Systemen, einige aber jedes Unternehmen, das KI einsetzt. Für den Alltag sind heute vor allem zwei relevant (Abb. 1):
- KI-Kompetenz, seit Februar 2025. Wer KI einsetzt, muss Maßnahmen ergreifen, damit die Beschäftigten verstehen, womit sie arbeiten. Das gilt in allen Abteilungen und auch für Agenturen oder Freelancer, die im Auftrag des Unternehmens mit KI arbeiten.
- Transparenz, seit August 2026. Menschen sollen erkennen, wenn sie mit einer KI sprechen oder bestimmte KI-Inhalte vor sich haben, etwa beim Chatbot im Kundenservice oder bei KI-Bildern und -Videos, die echt wirken, sogenannten Deepfakes. Was das für Ad-Creatives und Werbeplattformen bedeutet, haben wir im Beitrag zum EU AI Act in Ad-Kampagnen beschrieben.
Aus Sicht der Transformation sind beide Pflichten sinnvoll, denn eine saubere KI-Compliance bedeutet nicht nur das Einhalten von Regeln, sondern schafft genau das Wissen im Team und Offenheit gegenüber Kund*innen, die jede KI-Einführung ohnehin braucht. Wer seine Maßnahmen dokumentiert, kann sie gegenüber Aufsicht, Kund*innen und Partnern jederzeit belegen.
Was hat der Digital-Omnibus geändert?
Seit Juli 2026 gilt der Digital-Omnibus zur KI (Verordnung (EU) 2026/1744). Er verschiebt Fristen, schafft die Pflichten aber nicht ab. Bei der KI-Kompetenz müssen Unternehmen nun Maßnahmen ergreifen, die sie fördern, statt ein ausreichendes Niveau sicherzustellen. Die Pflichten für Hochrisiko-KI, etwa in der Bewerberauswahl, gelten ab Dezember 2027.
Unsere Einschätzung: Der Omnibus verschafft Zeit, keine Entwarnung.
EU AI Act – Timeline
Verordnung (EU) 2024/1689, in Kraft seit 01.08.2024.
Abb. 1: Was der EU AI Act für Unternehmen regelt, die KI einsetzen: KI-Kompetenz und Transparenz gelten bereits, Hochrisiko-Pflichten folgen. Stand nach Digital-Omnibus.
Quelle: e-dialog, auf Basis der Verordnungen (EU) 2024/1689 und (EU) 2026/1744
Welche Fragen muss die KI-Transformation vor dem nächsten Tool klären?
In der Praxis entscheidet sich eine KI-Transformation selten an der Technik, sondern an organisatorischen Fragen (Abb. 2). Sie gelten für jeden Bereich im Unternehmen. Das Marketing zeigt nur am schnellsten, wo es hakt.
Abb. 2: Operationelle Bausteine, mit denen KI-Transformation und Compliance zusammen tragen.
Quelle: e-dialog
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01
Wer trägt die Verantwortung für die KI-Transformation?
Die Verantwortung für die KI-Transformation trägt eine zentral benannte Führungsperson, während für jede spezifische Anwendung zusätzlich eine verantwortliche Fachkraft im jeweiligen Team definiert werden muss.
KI braucht einen Auftrag und eine Person, die das Thema strukturell führt und begleitet, mit Zeit und Rückendeckung statt als Zusatzjob. Jede Anwendung braucht zudem eine verantwortliche Person im Fachbereich. Setzen Agenturen oder Freelancer KI ein, gehört die Verantwortung in den Vertrag, auch für die Kennzeichnung. Wer in der Pflicht ist, hängt davon ab, wer über den KI-Einsatz entscheidet.
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02
Wie viel KI-Wissen braucht welche Rolle?
Das benötigte KI-Wissen richtet sich nach den tatsächlichen Aufgaben: Die Geschäftsführung muss strategische Risiken einschätzen können, während operative Teams spezifisches Wissen zur Prüfung und Kennzeichnung von KI-Inhalten brauchen.
KI-Kompetenz heißt nicht, dass alle Prompten lernen. Die Geschäftsführung muss Chancen und Risiken einschätzen können. Ein Content-Team muss wissen, wann ein KI-Inhalt geprüft oder gekennzeichnet werden muss. HR braucht einen besonders kritischen Blick, sobald KI bei Bewerbungen mitliest. Gutes Training setzt deshalb an den tatsächlichen Aufgaben an, nicht am Tool, und wird dokumentiert.
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Warum beginnt jede KI-Transformation mit einer Bestandsaufnahme?
Eine Bestandsaufnahme ist entscheidend, um verborgene Schatten-KI aufzudecken, ein zentrales KI-Inventar zu erstellen und die Risiken bestehender Anwendungen im Unternehmen realistisch einzustufen.
Die meisten Führungspersonen unterschätzen, wie viel KI bereits im Haus arbeitet: in offiziell eingeführten Tools, in KI-Funktionen bestehender Software wie dem CRM, in eigenen Tools der Fachbereiche und als Schatten-KI über private Accounts. Ein KI-Inventar macht sichtbar, was läuft, wer es verantwortet und wie riskant es ist.
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Welche Regeln brauchen Teams im Alltag?
Im Alltag benötigen Teams vor allem klare Freigabewege, verständliche Vorgaben zur Datennutzung und einfache Richtlinien zur Kennzeichnungspflicht, um sicher und rechtskonform mit KI zu arbeiten.
Gute Regeln beantworten zuerst, was erlaubt ist: welche Tools freigegeben sind, welche Daten wohin dürfen, wann ein Mensch prüft und was gekennzeichnet wird. Im Marketing kann das ein zusätzlicher Schritt in der Content-Freigabe sein oder ein festes Regelwerk, das den Rahmen bildet. In HR ist die Frage, wo ein Mensch das letzte Wort behält, mehr als gute Praxis: KI, die Bewerbungen filtert oder bewertet, gilt nach dem AI Act grundsätzlich als Hochrisiko-Anwendung. Eine praxisnahe KI-Compliance zeigt sich daran, dass die Regeln zur Arbeit passen – denn was den Alltag bremst, wird umgangen.
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Wie dockt KI an bestehende Abläufe an?
KI dockt am besten an bestehende Abläufe an, indem Prüfschritte direkt in etablierte Prozesse wie die Content-Freigabe, Agentur-Briefings oder den Einkauf integriert werden.
Statt eines eigenen Regelwerks neben allem anderen funktioniert es besser, die KI-Compliance dort einzubauen, wo ohnehin entschieden wird: in Content-Freigabe, Agentur-Briefing, Einkauf, Datenschutz und Onboarding. Wer schon einmal Tracking-Systeme datenschutzkonform aufgesetzt hat, kennt das Prinzip.
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Wie bleibt die KI-Transformation in Bewegung?
Die KI-Transformation bleibt durch einen fest definierten Rhythmus für regelmäßige Überprüfungen in Bewegung, damit die internen Richtlinien stets an neue Tools und rechtliche Vorgaben angepasst werden.
KI-Tools, Anwendungsfälle und Rechtslage ändern sich laufend. Eine Richtlinie, die einmal geschrieben und dann abgelegt wird, ist nach einem Jahr veraltet. Wer KI dauerhaft steuern will, braucht einen festen Rhythmus für Überprüfung und Anpassung. Daran erkennen wir den Unterschied zwischen einem Unternehmen, das KI ausprobiert, und einem, das sich mit KI verändert und dadurch zukunfts- und wettbewerbsfähig bleibt.
Wo stehen Unternehmen bei der KI-Transformation?
Die Zahlen bestätigen, was wir in Projekten erleben. Laut Bitkom setzen 2026 erstmals 57 Prozent der Unternehmen in Deutschland ab 20 Beschäftigten KI ein. Ein Jahr zuvor waren es 36 Prozent. In Österreich nutzten 2025 laut Statistik Austria 30 Prozent der Unternehmen ab zehn Beschäftigten KI, im EU-Schnitt waren es 20 Prozent. Die Erhebungen unterscheiden sich in Methode und Unternehmensgröße, die Richtung ist aber eindeutig. Am häufigsten kam KI dabei in Marketing und Vertrieb zum Einsatz: Laut einer Umfrage der Bundesnetzagentur (Erhebung Ende 2024) traf das auf knapp sieben von zehn KI-nutzende Unternehmen zu.
Die Strukturen halten mit diesem Tempo nicht Schritt:
- Schatten-KI nimmt zu. 42 Prozent der Unternehmen gingen 2025 zumindest davon aus, dass Beschäftigte private KI-Tools für die Arbeit nutzen (Abb. 3). In 8 Prozent ist das bereits weit verbreitet, doppelt so viele wie im Jahr davor.
- Regeln fehlen. Nur 23 Prozent der Unternehmen hatten 2025 Vorgaben für den KI-Einsatz festgelegt, ein Jahr zuvor waren es 15 Prozent.
- Wissen ist ungleich verteilt. 2026 schulen laut Bitkom 70 Prozent der Unternehmen ihre Beschäftigten zu KI, aber nur 11 Prozent schulen alle. 66 Prozent halten die KI-Kompetenz ihrer Belegschaft für gering.
Schatten-KI ist dabei vor allem ein Signal. Die Beschäftigten wollen mit KI arbeiten. Bietet das Unternehmen keinen Rahmen an, suchen sie sich selbst einen.
Abb. 3: Immer mehr Unternehmen gehen davon aus, dass Beschäftigte private KI-Tools für die Arbeit nutzen.
Quelle: Bitkom Research, Befragung von 604 Unternehmen ab 20 Beschäftigten in Deutschland, 2025
Wie gelingt der Einstieg in die KI-Transformation?
Sechs Fragen auf einmal klingen nach einem Großprojekt. In der Praxis arbeiten wir mit drei Bausteinen, die wir an die Ausgangslage anpassen. Jeder bringt für sich schon Nutzen, und womit man beginnt, hängt davon ab, wo das Unternehmen steht.
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01
Wie baut das Unternehmen KI-Wissen auf?
Wissensaufbau ist oft ein guter Einstieg, weil er keine Vorarbeit braucht und eine gemeinsame Sprache schafft. Eine einfache Schulung reicht 2026 aber nicht mehr. KI formuliert längst nicht mehr nur Texte: Als Assistent oder Agent steckt sie in immer mehr Tools und erledigt Aufgaben eigenständig, von der Kampagnensteuerung bis zur Beantwortung von Kundenanfragen. Gutes Prompten allein genügt deshalb nicht. Die Teams müssen verstehen, was diese Systeme tun, auf welche Daten sie zugreifen, wo ein Mensch prüfen und eingreifen muss und wer für das Ergebnis geradesteht. Ein Grundlagenteil für alle klärt, was KI heute kann, was der AI Act verlangt und was intern gilt. Danach wird das Thema an echten Aufgaben aus Marketing, Vertrieb, HR oder IT vertieft, bis hin zu eigenen Assistenten und Agenten, die die Teams gemeinsam mit uns aufbauen und im Alltag einsetzen. Teilnahme und Inhalte sollten dokumentiert werden, damit der Nachweis steht.
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Wie entsteht der Überblick über den KI-Einsatz?
In einem AI Readiness Assessment erfassen wir gemeinsam mit den Fachbereichen, wo KI heute arbeitet, auch jenseits der offiziellen Lizenzlisten. Heraus kommen ein Register aller Anwendungen mit ihrer Risikoeinstufung, eine Heatmap mit dem dringendsten Handlungsbedarf und eine Roadmap mit Terminen und Verantwortlichen. So wird auch sichtbar, welche Inhalte heute schon eine Kennzeichnung brauchen und welche Anwendungen bis Dezember 2027 als Hochrisiko-Systeme vorbereitet werden müssen. Für viele Geschäftsführungen ist das der erste Moment, in dem das Thema auf einer Seite sichtbar wird, über alle Abteilungen hinweg.
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Wie werden Regeln im Alltag verankert?
Die KI-Richtlinie kann auf dem Überblick aufbauen oder selbst der Ausgangspunkt sein, wenn schnell klare Regeln gebraucht werden, um den KI-Einsatz konkret zu steuern. In einem Workshop treffen Geschäftsführung, Datenschutz und Fachbereiche die Entscheidungen, die zum Unternehmen passen. Daraus werden Richtlinie, Freigabewege, Kennzeichnungsregeln und ein Kommunikationspaket, damit die Regeln bei allen ankommen, auch bei Agenturen und Partnern. Nach sechs Monaten schauen wir gemeinsam, was funktioniert und was nachgeschärft werden muss.
Fazit: Warum braucht KI-Transformation eine zentrale Steuerung?
- Jeder Bereich braucht eigene KI-Tools. Ohne zentrale Steuerung entsteht Wildwuchs.
- Die eigentlichen Fragen sind organisatorisch: Verantwortung, Wissen, Überblick und Regeln.
- Der EU AI Act verlangt seit 2025 Maßnahmen zur KI-Kompetenz und seit 2026 Transparenz. Beides braucht jede KI-Einführung ohnehin.
- Der Digital-Omnibus hat Fristen verschoben, nicht die Aufgaben. Ab Dezember 2027 gelten Hochrisiko-Pflichten, etwa für KI im Recruiting.
- Schatten-KI zeigt, dass die Teams bereit sind. Was fehlt, ist der Rahmen.
- Training, Assessment und Richtlinie helfen beim Einstieg, in der Reihenfolge, die zum Unternehmen passt.
Unsere Einschätzung:
Die Unternehmen, die KI am besten nutzen, haben selten die meisten Tools. Sie haben früh geklärt, wer entscheidet und wie neue Anwendungen ins Haus kommen. Das Marketing ist dafür ein natürlicher Ausgangspunkt. Wirksam wird die Transformation, wenn sie zentral gesteuert wird und die Geschäftsführung dahintersteht. Den Anstoß dazu kann jede*r geben.
Quellen:
- Verordnung (EU) 2024/1689, Art. 4 KI-Kompetenz (in der Fassung der Verordnung (EU) 2026/1744)
- Verordnung (EU) 2024/1689, Art. 50 Transparenzpflichten
- Verordnung (EU) 2024/1689, Anhang III Nr. 4: Beschäftigung und Personalmanagement
- Verordnung (EU) 2026/1744 (Digital-Omnibus zur KI), in Kraft seit 27.07.2026
- Europäische Kommission, AI Literacy: Questions & Answers (Stand 27.07.2026)
- Europäische Kommission, Transparency obligations under Article 50 of the AI Act (FAQ)
- Bundesnetzagentur, KI-Kompetenz (Themenseite, Fassung nach Digital-Omnibus)
- Bundesnetzagentur, KI in Unternehmen: Einsatz, Ressourcen und Herausforderungen (Erhebung Okt.–Dez. 2024, veröffentlicht Juli 2025)
- Bitkom, Beschäftigte nutzen vermehrt Schatten-KI (21.10.2025)
- Bitkom, Erstmals nutzt die Mehrheit der Unternehmen KI (14.09.2026)
- Statistik Austria, Österreichs Unternehmen beim Einsatz von künstlicher Intelligenz im EU-Spitzenfeld, Pressemitteilung zu „IKT-Einsatz in Unternehmen 2025“ (24.06.2026)
