Tracking im Instagram & Facebook Shop
Management Summary
Shopping Funktionen, wie wir sie bereits auf Facebook, Instagram, Pinterest & Co. kennen, sind mittlerweile nicht mehr aus der Social Welt wegzudenken. Im Dauerlauf werden aktuell neue Features und Möglichkeit vorgestellt um es Marken und Unternehmen noch schneller, noch effizienter und noch einfacher zu ermöglichen, ihre Produkte zu präsentieren und folglich zu verkaufen.
Was den Endkonsumenten auf der einen Seite auf eine spannende Reise in die Welt des Social Commerce mitnimmt, bedeutet auf der anderen Seite, für Unternehmen, dass im Sinne von Reporting und Analyse die Performance derartiger Maßnahmen auch getrackt werden sollte.
Was uns nun zur Kernfrage führt: Ist es technisch denn überhaupt möglich organische Maßnahmen im Facebook und Instagram Shop zu tracken? Und wenn ja, wie funktioniert das?
Bevor wir uns dieser Frage im Detail widmen, hier ein kurzer Exkurs zur Funktionalität und einer Beschreibung von Social Commerce, um das große Ganze und die dahinterstehende Technologie besser nachvollziehen zu können bzw. kennenzulernen.
Facebook / Instagram Shop
Um Produkte auf Instagram und Facebook für die plattformeigene Shopping Funktion nutzen zu können, ist ein sogenannter Produktkatalog Voraussetzung. Dieser ist im Endeffekt ein Datenfeed, welcher an ein Shopsystem angebunden ist. Über ihn werden in regelmäßigen Abständen alle produktrelevanten Informationen wie Titel, Beschreibung, Preis, Lagerstand, Produktbilder etc. hochgeladen und im Shopping Bereich der jeweiligen Facebook oder Instagram Page – sofern dieser vorab eingerichtet ist – angezeigt.
Eine effektive Maßnahme um potentielle Käufer auf seine Produkte aufmerksam zu machen, sie mit allen relevanten Informationen zu versorgen und um die Kaufentscheidung positiv zu beeinflussen.
Shopping Erlebnis im Instagram Shop, Quelle: Facebook
Product Tagging
Zusätzlich zur Präsentationsmöglichkeit über einen Instagram oder Facebook Shop besteht außerdem die Option der Produktverlinkung in Beiträgen. Funktioniert super einfach, ist super effektiv. Einfach einen Beitrag erstellen und relevante Produkte mittels sogenannter Product Tags einfügen. Product Tags dienen zum Markieren und Hervorheben von Produkten aus dem Produktkatalog. Sie sollen es dem User direkt ermöglichen sich einen Artikel, welcher im Beitrag dargestellt bzw. abgebildet ist, durch Klick auf den Produkttag im jeweiligen Unternehmens-Facebook oder Instagram Shop anzusehen und bei Interesse zu kaufen.
Das war’s auch schon. Fertig ist ein Instagram / Facebook Beitrag mit Produktverlinkung.
Einfach großartig, wie vielseitig und vor allem effizient es mittlerweile möglich ist, seine Produkte außerhalb der eigenen Website seiner Zielgruppe zu präsentieren und mittels dieses neuen Online Shopping Erlebnisses auf den Kauf vorzubereiten.
Nun klingt das alles wunderbar, aber, um zum eigentlichen Thema zurückzukommen: Wie kann man nun diese Art der Interaktionen mit den Produkten über den Instagram und/oder Facebook Shop, sowie über Beiträge mit Product Tags, tracken?
Tracking im Social Commerce
Vorweg gesagt, eine Lösung im Facebook Business Manager gibt es dafür zum aktuellen Zeitpunkt noch nicht. Stattdessen haben wir einen Weg über ein externes Social Drittanbieter Tool gefunden. Welche Schritte dafür nötig sind und welche Ergänzungen im Datenfeed vorgenommen werden müssen, werden wir jetzt erläutern:
Anpassung im Datenfeed
In der Regel beinhalten die URLs der im Facebook und Instagram Shop präsentierten Produkte keine Tracking Parameter. Durch die Anbindung an den Datenfeed werden alle Produktinformationen, so auch die URL, direkt von der Website gecrawlt und in Facebook importiert.
Klickt ein User auf ein Produkt im Facebook oder Instagram Shop, wird dieser über die Standard-URL (aus dem Datenfeed) direkt auf die entsprechende Produktdetailseite im Webshop weitergeleitet. Problem dabei: Im Nachhinein lässt sich nicht nachvollziehen worüber der User genau in den Webshop gelang ist. Vielleicht über den Websitelink im Profil oder doch über ein markiertes Produkt in einem Beitrag? Kurz gesagt. Man weiß es einfach nicht.
Insofern gerade für Marketer, welche Social Shops und ihre Funktionen als weitere E-Commerce Kanäle nutzen, eine Blackbox.
Aus diesem Grund gilt es im nächsten Schritt: Standardmäßige URL aus dem Feed bearbeiten und um die gewünschten Tracking Parameter ergänzen.
Wie das nachfolgende Beispiel (Screenshot) zeigt, so wurde die Standard-Produkt-URL mit relevanten Parametern wie Source, Medium, Content und Campaign angereichert. Um die Messbarkeit bzw. das Reporting auf Kanalebene, in unserem Fall Instagram, zu ermöglichen, fließen nun die entsprechenden Informationen über die Parameter utm_source und utm_content ein.
Tracking Parameter direkt im Datenfeed definieren, Quelle: e-dialog
Wichtig ist an der Stelle die URL auf ihre Funktionalität nach vorgenommener Anpassung zu überprüfen um eine mögliche Fehlumleitung zu vermeiden.
Hat man alles richtig gemacht so funktioniert der Link mit den neuen Parametern und verlinkt auf die entsprechende Produktdetailseite. Damit hat man auch bereits die ganze Arbeit erledigt und man kann sich entspannt zurücklehnen und die ankommenden Daten gespannt verfolgen.
Finale URL mit ergänzten UTM-Parametern, Quelle: e-dialog
Aber Vorsicht: Was, wenn der Datenfeed ebenfalls für beispielsweise dynamische Produktanzeigen auf Facebook genutzt wird?
Wird dann ebenfalls dieser Produktlink mit den vordefinierten Parametern automatisch verwendet?
Da es sich im Datenfeed um den Hauptlink zum entsprechenden Produkt handelt und damit auch immer die Parameter angehängt werden, ein ganz klares JA.
Es würden nun jedes Mal, sobald dieser Feed / Produktkatalog in Verwendung kommt, die UTM Parameter ebenfalls mit übergeben werden. Da im genannten Fall für dynamische Produktanzeigen die Parameter nicht relevant sind, dürften diese theoretisch auch nicht automatisch an die URL angehängt werden – diese würden Informationen wie Source und Content verfälschen.
Auch hierfür haben wir einen Weg gefunden und bei namhaften E-Commerce Kunden bereits erfolgreich umgesetzt – mittels weiterer Anpassungen im Datenfeed, im Product Mapping sowie entsprechenden Maßnahmen im Kampagnen-Setup.
