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DV360 vs. Google Ads - Welches Tool eignet sich für mein Unternehmen?

von Leonie Alabi

28. November 2023

Lesedauer: 5 Minuten

Management Summary

Im Digital Advertising gibt es eine Vielzahl an Tools und Plattformen, die es Marketern ermöglichen, ihre Anzeigen gezielt und effektiv zu schalten. Zwei der bekanntesten Optionen sind der GMP (Google Marketing Platform) Adstack bestehend aus Campagin Manager 360 und Display & Video 360 sowie Google Ads. Beide bieten Möglichkeiten für Display- und YouTube-Kampagnen, unterscheiden sich jedoch in einigen wichtigen Aspekten. Während Google Ads jederzeit als Einstiegstool benutzt werden kann, setzt DV360 gute Grundkenntnisse voraus und verlangt ein höheres Werbebudget, bietet aber dafür mehr Möglichkeiten an.

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DV360 ist ein Tool, dass im Digitalen Marketing eine Vielzahl an Optionen ermöglicht – und das Optionen die von Google Ads nicht angeboten werden. Was die Vorteile sind und ob sich die kostspieligere Variante für Sie lohnt erfahren Sie hier.

Handling & Besonderheiten

Google Ads ist ganz klar für jedermann gedacht und stellt unter den Tools das Einsteigermodell dar. Es bedarf etwas Zeit und ein gewisses Mindestbudget (>10k), um DV360 vollkommen zu verstehen und optimal ausspielen zu können. Im Vergleich zu Google Ads ist das Tool komplexer und um alle Optionen bestmöglich auszuschöpfen, muss man damit gut vertraut sein. Display & Video 360 ermöglicht die Integration aller digitalen Kanäle (Display, Video, Audio, YouTube, DOOH, CTV, etc), A/B-Testing, Deal Management mit Publishern und vieles mehr, was in Google Ads nur bedingt möglich ist.

In Google Ads hingegen lässt sich mit JavaScript arbeiten. Es können Skripte geschrieben werden, mit denen sich wiederholende Vorgänge automatisieren lassen. Viele Basic-Skripte sind frei verfügbar und können ohne Anpassung übernommen werden. Auch die Verwendung von externen Datenquellen und Bibliotheken erhöht den Einsatzbereich deutlich.

Inventar

DV360 bietet ein umfangreicheres Inventar im Vergleich zu Google Ads. So kann man beispielsweise nur in DV360 Audio- und DOOH-Kampagnen schalten. Display, Video und YouTube Kampagnen sind hingegen in beiden Tools umsetzbar. Google Ads greift auf das Google Display Network-Inventar zurück; DV360 greift sowohl auf Inventar des Google Display Networks, aber auch auf viele weitere Inventarquellen durch Anschluss weiterer Exchanges zurück.

Des Weiteren bietet DV360 Zugang zu Publisher-Deals über Private Marketplaces sowie Programmatic Guaranteed/Audiences. Gerade Deals wie z.B. Curated Deals (mit 1st Party Daten angereicherte Publisher Deals) gewinnen an Wichtigkeit, da es eine zusätzliche Targetingmöglichkeit darstellt, welche ganz ohne Cookies funktioniert. Deals ermöglichen es uns außerdem, auf bestimmten Plattformen (z.B. Spotify) auszuspielen, die über den Open Marketplace nicht erreichbar sind.

Der Einsatz von Deals in Google Ads wird aktuell nicht unterstützt.

Creatives

Grundsätzlich können gängige Display Formate (z.B. UAP, HPA) sowie Video und YouTube über beide Plattformen geschaltet werden, doch gibt einem Display & Video 360 den größeren Spielraum, um den User personalisiert zu erreichen. In DV360 können in der Format Gallery, neben Sonderformaten wie z.B. Native Ads oder Audio Ads, auch datengetriebene Creatives erstellt werden. Das heißt, ich kann steuern, welche Creatives meinen Usern bzw. Zielgruppen ausgespielt werden sollen.

Des Weiteren ermöglicht mir DV360’s Connector zu “Campaign Manager 360 (CM360)” und Google’s Creative Tool “Studio”, die Nutzung von dynamischen Werbemitteln. Die Werbemittel erstellen sich auf Basis eines Templates in Kombination mit einem Feed und ermöglichen die personalisierte Ansprache meiner User. Dabei muss es sich nicht zwingend um einen Produktfeed handeln. Wie sieht das in der Praxis aus?

Sagen wir ein User hat Interesse seinen Handyvertrag zu wechseln und hat sich bereits auf unterschiedlichen Webseiten zu möglichen Angeboten informiert. Wir sind ein Telekommunikationsanbieter und bieten Handyverträge an, der User war allerdings noch nicht auf unserer Website. Aufgrund des Surfverhaltens wissen wir, dass der User eine Kaufbereitschaft für einen Handyvertrag hat und dieses Wissen können wir in DV360 für zielgenaues Targeting nutzen. Infolgedessen bespielen wir diesen User nun mit einem aktuellen Angebot zu einem Handyvertrag.

Das ist ein klarer Vorteil von DV360. Nähere Informationen zu Dynamic Ads findet ihr in diesem Blogartikel: Dynamic Ads in DV360 oder Studio? – Ein Vergleich

Bidding & Targeting

Beide Tools bieten umfangreiche Targeting-Möglichkeiten mittels 1st und 3rd Party Daten. Darunter fallen auch die wertvollen Google-Daten, die es uns ermöglichen, User basierend auf ihren Interessen und Kaufintentionen anzusprechen.

Darüber hinaus gibt es auch auch erweitete Targetingoptionen. So bewegt sich das Bidding und Targeting im Google Ads im Bereich Placements – Content (Themen, Keywords), Geräte/Gerätemodelle, Betriebssysteme, Mobilfunkanbieter/WLAN, Werbezeitplaner und Sprache. DV360 gestaltet sein Targeting noch granularer und bietet on top alle namhaften 3rd-Party-Datenprovider an, die verknüpft werden können. Auch 2nd Party Daten spielen eine Rolle. Apps/URLs, Content Categories, Environment, Viewability, Sprache, Browser, Device , Connection Speed und Carrier & ISP, um nur einige Optionen zu nennen.

Daten & Audiences

Für Google Ads ist der Google Ads Pixel im Einsatz und misst entsprechende Conversions, auf deren Basis Audience Listen erstellt werden können. Im GMP Adstack ist das equivalent zum Google Ads Pixel, das Floodlight. Die Floodlights selbst werden im Campaign Manager 360 erstellt und nach DV360 gesendet. Auf diese Conversions wird in den Kampagnen der beiden Tools optimiert.

Abgesehen davon können für beide Tools die Conversion-Rohdaten gesammelt werden, welche die Basis für umfangreiche Analysen darstellen.

Wo liegt der Unterschied in beiden Tools?

Campaign Manager 360 gibt uns die Möglichkeit nicht nur die Kampagnenperformance der Programmatic Kampagnen via DV360 zu messen, sondern auch die Kampagnen-Performance der, unter anderem, folgenden Kanäle: SEA, Paid Social und Fixplatzierungen via Publisher.

In diesem Tool laufen somit die Kampagnen Performance sämtlicher Kanäle zusammen. Das erleichtert vor allem das Reporting kanalübergreifend und hat zudem den Vorteil, dass die selben Conversions (Floodlights) über sämtliche Kanäle erfasst werden können.

Analyse & Reporting

Beide Tools bieten umfassende Analyse- und Reportingmöglichkeiten und erlauben die Verknüpfung mit Google Analytics 360 und Google Analytics 4. Daten können mit Looker Studio analysiert und visualisiert werden. Customer Journey & Attributions Modellierung ist im Google Ads Interface nur eingeschränkt möglich. Campaign Manager 360, jener Adserver, in dem sämtliche Werbemittel gehostet werden können und in DV360 weiterverwendet werden, bietet hier alle GMP Kanäle und auch Organic Search an. Durch eine Multi-Kanal-Betrachtung und eine umfangreiche Attribution ist hier ein konsistentes Tracking-Management möglich. Die beiden Tools CM360 und DV360 bilden hier ein starkes Team, welches Google Ads in dem Ausmaß nicht bieten kann. Um beispielsweise Ad-Collisions zu verhindern, bedarf es ein übergreifendes Frequency Capping. Hier bietet die Kombination von CM360 und DV360 die Lösung. Mit beiden Tools kann durch das Nutzen von Google Attribution Daten gemessen und Bid-Optimierungen vorgenommen werden.

Kosten & Budget

Für Google Ads bedarf es nur ein Konto, das sich jeder in wenigen Minuten anlegen kann. Es ist kein Minimum-Mediabudget nötig und es können somit auch Kampagnen mit geringem Budget geschaltet werden. Tech-Fees, welche bei der Nutzung entstehen, werden bereits automatisch im CPM eingerechnet.

DV360 weist seine Tech-Fees zwar explizit aus, Mediabudget und CPMs werden aber brutto gesteuert. Es besteht allerdings die Möglichkeit, dass etwaige Fees bereits im Media-Budget berücksichtigt werden. Für die Nutzung von Campaign Manager als Adserver, fallen je nachdem welcher Werbemitteltyp gebucht wird, unterschiedliche Zusatzfees an.

DV360 kommt erst durch ein gewisses Mediabudget pro Monat so richtig in Fahrt. Um eine Kampagne über Display & Video 360 zu schalten, bedarf es einer eigenen Lizenz via zertifizierte GMP Sales Partner wie e-dialog. Von Agenturen genutzte Lizenzen vererben das Data Ownership nicht und erlauben keinen eigenen Zugriff für Kunden.

Mehr zur DSGVO

GMP vs. Google Ads, Quelle: e-dialog

Fazit:

DV360 und Google Ads sind leistungsstarke Werbeplattformen mit unterschiedlichen Schwerpunkten und Funktionen. Google Ads ist, wenn man so will, das jüngere Geschwisterkind der beiden und bietet alle grundlegenden Optionen. DV360 bietet im Vergleich in jedem Bereich ein breites Spektrum an Möglichkeiten an. Measurement-Lösungen inklusive Brand Lifts und 3rd Party Measurement über diverse Inventare sind Teil von DV36. Ein weiterer Vorteil ist im Bereich der Mediakonsolidierung, da in DV360 auch YouTube verwendet werden kann und damit ein übergreifendes Frequency Capping ermöglicht wird.

Am wichtigsten ist aber, die individuellen Ziele und Anforderungen im ersten Schritt zu kennen und zu berücksichtigen, um das richtige Tool für die Werbestrategie auswählen zu können. So steht erfolgreichen Kampagnen nichts mehr im Weg!

Haben Sie noch Fragen oder wollen Sie eine Lizenz bei uns erwerben? Wir stehen Ihnen jederzeit zur Verfügung unter: kontakt@e-dialog.at

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