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Programmatic Video - welche Platzierung performt am besten

von Marietheres Koch

27. März 2019

Lesedauer: 4 Minuten

Management Summary

Das Video Advertising einer der Performance Spitzenreiter ist wissen wir schon seit einiger Zeit. Welches Format jedoch im Detail die besten Ergebnisse liefert haben wir in diesem Artikel zusammengefasst!

Programmatic Display, Video & Everything

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Video Advertising - bitte programmatisch

Genau so einfach lassen sich auch die bestehenden Sammlungen anpassen. Hierfür klickt man beispielsweise bei der “Life cycle” Sammlung auf “Edit Collection” und gelangt in das selbe Bearbeitungsmenü. Im folgenden Screenshot haben wir zu Demonstrationszwecken den MonetisatioMit den steigenden Videoangeboten finden sich immer vielseitigere Buchungsangebote für Werbetreibende. Entsprechende Targeting-Optionen und die programmatische Ausspielung der Botschaften in den einzelnen zur Verfügung stehenden Formaten sind dann der Turbo-Boost für den Kampagnenerfolg. Im Gegensatz zur nicht-programmatischen Ausspielung, fallen hier die Streuverluste wesentlich geringer aus und die Relevanz der Werbebotschaften steigt.n Bereich komplett entfernt und die Reihenfolge der Themen innerhalb der “Life cycle” Sammlung angepasst.

Video Marketing im richtigen Video Environment

Die verfügbaren Video Environments bieten vielfältige Möglichkeiten, Botschaften zielgerichtet zu positionieren. Grundsätzlich unterscheidet man zwischen Mobile und Desktop Platzierungen sowie zwischen den verschiedenen Positionen der Video Ads wie zum Beispiel in Spielen, redaktionellen Inhalten oder Apps. Weitere Infos zum verfügbaren Videoinventar finden Sie in unserem Blog.

Video Environments

Display Mobile App Interstitial	Full-Screen Ad in einer mobilen App, welches vor oder nach einer Aktion des Users ausgespielt werden. Beispielsweise beim Laden eines neuen Levels einer Game-App. Diese Ads werden an natürlichen Übergängen eingebaut, um den User möglichst wenig zu “stören”. Der Unterschied zu einem normalen Mobile App Ad ist, dass dieses Format die gesamte Benutzeroberfläche einnimmt, wohingegen bei Mobile App nur ein Teil des Screens durch einen Banner bedeckt sein kann.
Video Desktop In-Read	Video Ad Slot, welcher inmitten von redaktionellem Content einer Website ausgespielt wird. Zum Vergleich: Video Desktop In-Feed befindet sich zwischen redaktionellem Content eines News-Feeds.
Mobile App	Unter diese Kategorie fallen Ad Slots in mobilen Apps. Dies können ganz einfache Banner am Rand einer App-Oberfläche sein. Der Unterschied zum Mobile App Interstitial ist, dass dieses Format immer den gesamten Screen einnimmt. Um auf deine Frage bezüglich des In-Read einzugehen: Ein In-Read Ad ist wie oben beschrieben immer zwischen redaktionellem Content einer Webseite eingebaut. In DV360 ist In-Read nur als Video Desktop Web In-Read Option möglich.
Mobile Web	Mobile Web Ad Slots auf Websites, welche für die mobile Ansicht optimiert sind. Darunter fallen alle Ads auf Websites, auf die von mobilen Endgeräten aus zugegriffen wird. Diese sind nicht zwingend inmitten von redaktionellem Content eingebaut, sondern können auch außerhalb platziert sein. Der Unterschied zum Mobile App Interstitial: Hierbei handelt es sich um Ads auf Websites und nicht in Apps und sie nehmen nicht zwingend den gesamten Screen ein.
Desktop Web Game	Ad Slots auf Websites, welche Games hosten. Diese sind speziell für die Desktop Web Nutzung optimiert.
Desktop Web Video	Ad Slots auf Websites, welche Videos ausspielen, speziell für die Desktop Web Nutzung optimiert.
Video Mobile App Interstitial	Full-Screen Video Ad in einer mobilen App, welches vor oder nach einer Aktion des Users ausgespielt werden. Vergleichbar mit der Display-Version (wie vorher beschrieben), allerdings im Video-Format.

Welche Video Environments sind die Top Performer

Das Angebot ist also groß. Welches Environment liefert jedoch die besten Performance Zahlen? Sehen wir uns anhand eines Beispiels Kennzahlen einer Kampagne an und vergleichen – Voraussetzung: programmatisch ausgespielt natürlich.

CTR - Vergleich der verschiedenen Video Environments

Die Click Through Rate (CTR) ist eine entscheidende Kennzahl wenn es um die Relevanz einer Werbebotschaft geht. Sie gibt an wie viel Prozent der User, denen die anzeige ausgespielt wurde, darauf geklickt haben.

Im unten gezeigten Beispiel wird deutlich, dass Videos, die direkt vor, nach oder zwischen Video Content in einem Player geschalten werden, gute CTRs erreichen. Dies gilt speziell für Desktop Platzierungen.

Die hohen CTR Werte bei Mobile App Interstitial sind mit Vorsicht zu genießen. Oft und speziell am mobilen Endgerät ist der vermeintliche Klick ein weg- oder verklicken. Hohe Absprungraten auf der Landingpage sind hierfür ein Indiz.

Platzierungen Desktop In-Read erzielen eindeutig die schlechtesten Werte in Bezug auf die Klickrate.

Complete Views - Vergleich der verschiedenen Video Environments

Der Vergleich der Complete Views ist entscheidend für die Relevanz der Werbebotschaft im Environment. Complete Views sind eine der wichtigsten Kennzahlen im Video Advertsing. Sie gibt an wie oft das Video vollständig angesehen wurde. Speziell hier geht es um Awareness. Nur die CTR als Kennzahl zu betrachten reicht oft nicht aus (und das speziell im mobilen Umfeld), denn ein verklicken oder der Versuch die Ad zu skippen, führen zu hohen Clickraten.

In unserem Beispiel erzielen – auch in Bezug auf die Complete Views – Videos die direkt vor, nach oder zwischen Video Content in einem Player geschalten werden, die besten Werte. Spitzenreiter sind wiederum Desktop Platzierungen.

Desktop In-Read schneidet auch bei den Complete Views im Vergleich am schlechtesten ab. Ein wahrscheinlicher Grund hierfür: die In-Read Platzierungen sind zwar in das Seitenlayout integriert aber nicht direkt an den Content gebunden. In Folge kann hier leichter überscrollt oder weggescrollt werden.

Performance Spitzenreiter Desktop Platzierungen - unser Fazit

Desktop Platzierungen liefern generell sehr gute Performance Zahlen. In-Read Platzierungen sind hier tendenziell die Negativ-Ausreißer und liefern die schlechtesten Werte. Mobile Platzierungen bringen durchschnittliche Werte außer Mobile App Placements. Diese performan vergleichsweise gut.

Generell gilt demnach: Je natürlicher die Werbung eingebunden ist (vor, nach, zwischen Video Content) desto besser sind die Performance Werte – speziell am Desktop.

Das Video Environment muss dem Kampagneninhalt entsprechen und die Audiences in der richtigen Umgebung ansprechen. Programmatisch ausgespielt erhöht sich die Relevanz der Werbeanzeige und damit der messbaren Erfolg der Werbekampagne.

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