bonprix Deutschland erzielt +30 % ROI durch Meridian-Optimierung
Kurz zusammengefasst
Wie misst du den echten Erfolg deiner Marketingkanäle über Online- und Offline-Grenzen hinweg? Vor dieser Frage stand auch die europäische Modemarke bonprix. Gemeinsam mit e-dialog implementierte das Team Googles zukunftsweisendes Open-Source-MMM „Meridian“. Das Ergebnis liefert klare Fakten statt Bauchgefühl: Durch die Auflösung blinder Flecken und eine exakte Datenbasis optimierte bonprix die Kampagnen-Performance nachhaltig. Das brachte ein Umsatzplus von 6,8 % und steigerte den ROI um stolze 30 %.
Herausforderung
bonprix Deutschland stand vor der Herausforderung, den tatsächlichen Wert des Online- und Offline-Marketings exakt zu messen. Bestehende Attributionsmodelle bewerteten die Performance im Lower-Funnel über und ignorierten Effekte im Upper-Funnel. Zudem fehlte früheren Marketing-Mix-Modellen (MMMs) die nötige Detailtiefe für konkrete Handlungsempfehlungen.
Meridian hat uns dabei geholfen, verbleibende blinde Flecken zu reduzieren. Das Modell ermöglicht uns eine konsistentere sowie vergleichbarere Sicht auf den ROI über alle Kanäle hinweg. Es bestätigte bestehende Hypothesen und zeigte gleichzeitig Unsicherheiten sowie ungenutzte Potenziale auf. Für uns war das ein entscheidender Schritt, um unsere Entscheidungsfindung zu stärken.
Maßnahmen
Für das Aufsetzen von Meridian als Marketing-Mix-Modell holte sich bonprix den zertifizierten Experten e-dialog an die Seite. Der Open-Source-Bayesian-Ansatz von Meridian erlaubte es bonprix, vorhandenes Vorwissen zu integrieren, das Modell individuell anzupassen und die Kanaleffizienz präzise zu messen. Zudem nutzte das Team die integrierte Budgetoptimierung für verschiedene Szenarien.
e-dialog ist zertifizierter Meridian-Partner mit jahrelanger MMM-Erfahrung. Die Services umfassen das gesamte End-to-End-Setup sowie die Modellierung. Darüber hinaus unterstützt die Digitalagentur mit Inkrementalitätstests und strategischer Marketingberatung
Ergebnisse
Nach der Datenbereinigung sowie der Konfiguration von Bayesian Priors und Kontrollvariablen wurden drei Jahre Marketingdaten aus über 40 Kanälen in 13 Variablen zusammengefasst. Dieses Meridian-MMM bildete 88 % des Umsatzes erfolgreich ab. Durch die präzise Darstellung von ROIs und Sättigungskurven ermöglichte das Modell Media-Optimierungen, die zu 6,8 % mehr inkrementellem Umsatz und einem Plus von 30 % beim ROI führten. Zukünftig nutzt bonprix das Meridian-MMM von Google weiterhin für laufende Modellberechnungen und die strategische Mediaplanung.
- % ROI
- % zusätzlicher Umsatz
- % Umsatz im Modell erfasst
