Dein Survival-Guide durch den Meta Conversion Dschungel
Management Summary
Meta Conversions richtig messen & interpretieren: Erfahre, wie du ein besseres Verständnis für deine Kampagnen-Ergebnisse erhältst und fundierte Entscheidungen treffen kannst.
Warum ist es wichtig, Kampagnendaten zu messen und zu interpretieren?
Die Messung von Conversions im Meta Ads Manager ist entscheidend, um den Erfolg von Social-Media-Kampagnen zu bewerten und herauszufinden, welche Maßnahmen effektiv sind.
Doch nicht jede Conversion bedeutet automatisch Erfolg. Der Meta Ads Manager bietet zahlreiche Methoden zur Conversion-Messung und wie diese Ergebnisse (miss)interpretiert werden können. Daher ist es wichtig, zwischen verschiedenen Messmethoden und Attributions-Einstellungen zu unterscheiden, um Kampagnen korrekt zu bewerten.
Der Unterschied zwischen Events & Conversions
Zuerst ist es wichtig zwischen den unterschiedlichen Setup von Events & Conversions zu unterscheiden:
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01
Standard Events
Diese sind von Meta vordefiniert (z.B. Kauf, Lead, Kontakt etc.). Bei Verwendung des Events versteht Meta, welche Aktion damit gemeint ist.
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02
Custom Events
Diese Events liegen außerhalb der vordefinierten Events und werden nach den individuellen Bedürfnissen des Werbetreibenden aufgesetzt (z.B. 30s Goal, Scroll-Tiefe etc.).
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03
Custom Conversion
Diese bieten eine detailliertere Analyse und Optimierung der Kampagne. Sie basieren auf Standard oder Custom Events und folgen bestimmten Regeln (z.B. Standard Event: Kauf und Custom Conversion: Produktkategorie).
Attributions-Einstellungen und ihre Auswirkungen
Die Wahl und der Vergleich von Attributions-Einstellungen hat einen großen Einfluss auf die Darstellung der Ergebnisse. Meta unterscheidet grundlegend zwischen folgenden Möglichkeiten:
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01
Klick-basierte Attribution
Hier wird eine Conversion zugewiesen, wenn sie innerhalb eines gewählten Zeitfensters (1, 7 oder 28 Tage nach Klick) erfolgt.
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02
View-basierte Attribution
Diese Conversion wird zugewiesen, wenn eine Anzeige gesehen (aber nicht geklickt) wurde und innerhalb eines Tages stattfindet.
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03
Interaktions-basierte Attribution
Diese Attribution ist ausschließlich für Video Ads verfügbar und wird zugewiesen, wenn User*innen das Video mindestens 10 Sekunden (oder 97 % der Länge bei kürzeren Videos) ansieht.
Bereits bei der Erstellung der Kampagnen kann die Auswahl des Attributions-Fensters getroffen werden. Dies beeinflusst nicht nur, wie Conversions erfasst werden, sondern auch, wie Meta die Ausspielung der Ads optimiert. Wird die Kampagnen beispielsweise auf 1-Day-Click optimiert, sucht Meta bevorzugt nach Personen, die innerhalb eines Tages eine Conversion abschließen.
Um die Ergebnisse der Kampagnen im richtigen Kontext zu sehen, ist es wichtig, die unterschiedlichen Attributions-Fenster miteinander zu vergleichen. Standardmäßig werden die Ergebnisse in dem Attributions-Fenster angezeigt, welches zu Beginn beim Erstellen der Kampagne gewählt wurde. Durch den Vergleich können die Ergebnisse aufgeschlüsselt, aber auch Conversions zugeordnet werden, die außerhalb der gewählten Attribution passiert sind. Wenn bei dem Vergleich sichtbar wird, dass der Großteil der Conversions über die View Attribution kommt, ist dies ein Indikator, dass die Ads keinen direkten Einfluss auf den Abschluss der Conversion haben. Conversions außerhalb der gewählten Attribution können darauf hinweisen, dass Customer Journeys länger sind als erwartet, beispielsweise bei höherpreisigen oder erklärungsbedürftigen Produkten.
Worauf ist hier besonders zu achten?
Bei der klick-basierten Attribution zählt jeder Klick auf die Ad, auch wenn dieser nicht direkt zu einer Website führt. Die Conversion kann auch bei einer Interaktion mit der Werbeanzeige (z.B. Klick auf das Video) zugewiesen werden.
Bei der view-basierten Attribution nimmt Meta an, dass die Ad wahrgenommen wurde und zur Conversion beigetragen hat – ohne Klick auf die Anzeige. Diese Annahme ist zwar plausibel, aber nicht immer belegbar. Daher sollte der Wert von view-basierten Conversions geringer bewertet werden als klick-basierte.
Eine nützliche Neuerung in den Attributions-Einstellung ist die Option “Erste Conversion” zu nutzen. Der Vergleich mit “Allen Conversions” ist vor allem dann sinnvoll, wenn nicht auf Käufe, sondern auf bestimmte Aktionen (z.B. Whitepaper-Download) optimiert wird. So wird nur der erste Abschluss gezählt und nicht mehrere Downloads durch dieselbe Person.
Verfälschung der Ergebnisse durch Targeting & Inkrementalität
Eine noch weit verbreitete Methode, um gute und günstige Ergebnisse zu erzielen, ist Retargeting. Diese liefern in der Regel vergleichsweise bessere Conversion-Werte als breite Targeting-Optionen. Jedoch ist es auch hier wichtig, genauer hinzusehen und die Zahlen in den Kontext zu setzen. Auch im breiten Targeting werden Retargeting-Zielgruppen angesprochen (es sei denn, diese sind explizit ausgeschlossen) – dies liegt vor allem daran, dass der Algorithmus User*innen sucht, die am ehesten eine Conversion tätigen und das sind meistens Personen, die bereits gekauft oder mit der Marke interagiert haben.
Warum weisen Remarketing-Kampagnen im Ads Manager oft hervorragende Ergebnisse auf?
Wenn man sich die Ergebnisse im Ads Manager einmal genauer ansieht und die Attributions-Fenster vergleicht, ist oft auffällig, dass ein großer Teil der Conversions durch eine view-basierte Attribution erfolgt. Ads werden spezifisch an Personen ausgerichtet, die ohnehin beispielsweise auf der Website waren und geplant hatten, eine Conversion zu tätigen. Daher kann vor allem beim Retargeting das Thema Inkrementalität nicht außer Acht gelassen werden. Der Anteil an inkrementellen Conversions ist hier oft sehr viel niedriger als in breiten Targetings. Um hier stichfeste Argumente abzuleiten, eignen sich Lift-Studien, welche die Inkrementalität der Kampagnen messen können.
Löcher in der Attribution und Messung
Keine Attribution und keine Messmethode ist 100 % richtig und fehlerfrei. Besonders durch das iOS 14-Update und Cookie-Blocking sind Conversions häufig modelliert und nicht direkt nachvollziehbar. Auch die view-basierte Attribution weist Lücken auf, da sie nur im jeweiligen Ads Manager sichtbar ist und nicht direkt mit der Realität übereinstimmt.
Eine weitere Herausforderung stellt die Deduplizierung von Conversions dar. Unterschiedliche Ads Manager, Attributions-Fenster und zahlreiche Touchpoints in der Customer Journey der User*innen machen es schwer, Conversions umfassend zuzuordnen. Daher ist es wichtig, Ergebnisse nicht nur im eigenen Ads Manager zu interpretieren, sondern diese auch in weiteren Tools wie GA4 abzugleichen.
Auch die Klick-Attribution enthält ihre Lücken, da dieser Klick nicht unbedingt auf die URL erfolgen muss, sondern auch durch Interaktion mit der Ad attribuiert wird. Dies hat zur Folge, dass UTM-Parameter in diesem Fall an Wichtigkeit und Aussagekraft verlieren. Um mit diesen Herausforderungen umzugehen, ist es wichtig, sich ihnen bewusst zu sein und zu versuchen, den Zahlen Kontext zu geben.
Fazit: Die eine, richtige Betrachtung gibt es nicht!
Es gibt keine universelle Lösung für die Conversion-Messung im Meta Ads Manager – jede Methode hat ihre Stärken und Schwächen. Klick- und View-Attribution bieten nur Teilaspekte der Wahrheit und sollten nicht isoliert betrachtet werden. Wichtig ist ein differenziertes Verständnis der Daten: die Wahl des richtigen Attributions-Fensters, der Abgleich mit Tools wie Google Analytics und die kritische Betrachtung von Retargeting-Ergebnissen. Die Kombination dieser Erkenntnisse liefert tiefere Einblicke und hilft bei fundierten Entscheidungen. Die Conversion-Messung bleibt eine Herausforderung, besonders durch Datenschutz und technische Veränderungen. Erfolgreich wird man nicht durch das Streben nach einer perfekten Messmethode, sondern durch die Fähigkeit, die verfügbaren Daten im richtigen Kontext zu nutzen und kontinuierlich anzupassen.
