Blog > Digital Business Consulting > Digitales Marketing für Fortgeschrittene - das Digital Marketing Maturity Framework

Digitales Marketing für Fortgeschrittene - das Digital Marketing Maturity Framework

von Dominic Herr

25. März 2024

Lesedauer: 6 Minuten

Management Summary

Ein Digital Marketing Maturity Framework erfasst den Status Quo digitaler Marketingaktivitäten in Unternehmen. Das e-dialog Framework unterstützt Werbetreibende dabei, den Ist-Status der Bereiche Consent, Analytics, Daten, Kampagnen und Organisation zu ermitteln. Sie verschaffen sich dadurch ein klares Bild, welche Bereiche Optimierungspotential besitzen und können diese gezielt angehen. Das Ziel ist erfolgreiches digitales Marketing über alle Kanäle, mit Einbeziehung aller relevanten Daten und Touchpoints kundenzentriert im Unternehmen zu etablieren.

Digital Business Consulting

Digitale Initiativen und deren Erfolg sind messbar. Unsere Digital Business Consulting Unit begleitet Sie bei allen Themen zu Data-Driven Transformation.

Mehr Erfahren

Die digitale Reife im Marketing beschreibt, wie gut Unternehmen auf die Anforderungen im Marketing eingestellt sind. In diesem Artikel stellen wir das e-dialog Framework für Digital Marketing Maturity vor, mit dem Unternehmen den Status Quo des internen Setup für Digitalmarketing prüfen können.

Wie können Sie Ihr digitales Marketing fit für die Zukunft machen?

Laut einer Studie der Boston Consulting Group nutzen nur 9 % der Unternehmen Daten und Technologien, um nützliche und relevante Erfahrungen für Kunden in den verschiedenen Phasen des Kaufprozesses zu schaffen. Etwa 83 % der Marken sind nicht in der Lage, Kundenbeziehung über alle Berührungspunkte hinweg sicherzustellen, 68 % nutzen keine Automatisierungstechnologien, und 78 % nutzen die Customer Journey nicht, um ihre Marketingentscheidungen zu treffen.

Diese Zahlen zeigen eindrucksvoll auf, dass Unternehmen das Potenzial ihres digitalen Marketings nicht voll ausschöpfen. Dies hat nicht nur Einfluss auf die Budgets, es wirkt sich außerdem negativ auf das Kundenerlebnis aus. Insbesondere mit Blick auf die aktuellen Änderungen im digitalen Marketing, mit dem Wegfall der 3rd Party Cookies, dem DMA (Digital Markets Act) und sich veränderndem Nutzerverhalten, sollte die regelmäßige Evaluierung und Optimierung aller relevanten Bereiche oberste Priorität haben.

Dies richtet nicht nur die eigene Organisation zukunftsfähig aus, es schafft auch die notwendige Basis für saubere Daten, die in Verbindung mit Maschine Learning und Large Language Modellen (LLM) weit mehr Use-Cases erlauben, als das bisher der Fall war. Jeder Datenpunkt hat somit direkten Einfluss auf die Marketingaktivitäten und Unternehmensentscheidungen, mit dem Nutzererlebnis im Mittelpunkt. Nur wer intern die Punkte verbindet, erhält das Big Picture und eine klare Roadmap hin zu kanalübergreifendem datengetriebenem Marketing.

Falls Sie sich noch nicht mit der digitalen Marketingreife Ihres Unternehmens auseinandergesetzt haben, stellen wir Ihnen im Folgenden das Framework vor und bieten Ihnen die Möglichkeit, Ihre Digital Marketing Maturity kostenlos zu ermitteln.

Das digitale Marketing auf dem Prüfstand

Der Wandel im digitalen Marketing lässt kaum Zeit zum Atmen. Der Wegfall von 3rd Party Cookies und damit einhergehende Produktneuheiten wie Googles Privacy Sandbox, serverseitiges Tracking, Fokus auf die Erhebung von 0- und 1st Party Daten und Machine Learning Ansätzen für die Nutzersegmentierung sind dabei nur wenige Beispiele, die dies untermalen. Dabei kann es schnell passieren, dass der eigene Status Quo nicht mehr zeitgemäß ist.

Gründe, den Status Quo infrage zu stellen, sind vielfältig. Hier nur einige Beispiele:

Gaps ermitteln: Die Ermittlung der eigenen Digital Marketing Maturity zeigt in wenigen Schritten, welche Bereiche innerhalb einer Organisation gut aufgestellt sind und in welchen Handlungsbedarf besteht.
Entscheidungsgrundlage schaffen: Die Ergebnisse helfen, relevante Initiativen zu priorisieren und Budgetentscheidungen zu treffen.
Fortschritt messen: Bei der digitalen Marketingreife handelt es sich um eine Skala, sprich die eigene Entwicklung kann gemessen werden. Die Erhebung sollte daher regelmäßig erfolgen, um Erfolge sichtbar zu machen.
Innovation vorantreiben: Viele Bereiche erfordern abteilungsübergreifende Initiativen. Dies fördert die Zusammenarbeit und baut Silos ab.

Vorteile eines digitalen Marketing-Frameworks

Selbstredend sollte der Status Quo aller Unternehmensbereiche regelmäßig infrage gestellt werden. Dies führt i. d. R. nicht nur zu Kosteneinsparungen, sondern steigert zusätzlich die Effizienz, optimiert Prozesse und fördert Kollaboration innerhalb des Unternehmens. In Bezug auf das digitale Marketing und die Anwendung des Digital Marketing Maturity Frameworks lassen sich folgende Potenziale festhalten:

Optimierung von KPIs: Durch die Erhebung und Verbindung aller relevanten Datenpunkte und Einbeziehung weiterer Unternehmensdaten wie z.B. CRM, Verkaufs- oder Logistikdaten, lässt sich die Kampagnen Ausspielung und einhergehend KPIs wie die CTR, CVR und der Ad Spend optimieren.
Steigerung des Nutzererlebnisses: Kunden wünschen sich ein personalisiertes Nutzererlebnis, sind gleichzeitig aber bewusst gegenüber der Verwendung ihrer personenbezogenen Daten (PPI) und dem Wert dieser. Durch die konforme und transparente Verwendung von PPI und Einbeziehung dieser in die Nutzeransprache, lässt sich das Nutzererlebnis nachweislich steigern. Nutzer erwarten Komfort, Vertrauen und Transparenz von Unternehmen. Dies lässt sich mithilfe der richtigen Strategie in die Praxis umsetzen.
Performance Validierung: Die höchste Stufe des Digital Marketing Maturity Frameworks ist eine kundenzentrierte, holistische Kommunikation. Laut BCG berichten Unternehmen, die die Multi-Moment oder holistische Reife erreicht haben, von Kosteneinsparungen von bis zu 30% und Umsatzsteigerungen von bis zu 20%. Das Zusammenspiel aller Kanäle trägt entscheidend zur Digital Marketing Performance bei und lässt sich nachweislich belegen.
Ganzheitliche Betrachtung: Häufig werden Marketingkanäle wie Programmatic, SEA, Social und E-Mail Marketing isoliert betrachtet. Zielgruppensegmente nicht kanalübergreifend aktiviert und ausgewertet und der Einfluss der unterschiedlichen Kanäle lückenhaft attribuiert. Das Zusammenführen all dieser Informationen ermöglicht nicht nur eine ganzheitliche Betrachtung sondern ebnet den Way Forward.

5 relevante Disziplinen der digitalen Marketingorganisation

Wie bereits geschildert, sollte digitales Marketing keine Bemühung einzelner, sondern vielmehr unterschiedlicher Abteilungen in Unternehmen sein. In Bezug auf das Digital Marketing Maturity Framework, sind die folgenden Disziplinen von Bedeutung. Dies schließt Bereiche, die hier nicht zusätzlich gelistet sind, wie z.B. CRM, Sales und Logistik, keinesfalls aus. Diese haben jedoch keinen direkten Impact auf die Evaluierung der digitalen Marketingreife, sondern befähigen diese zusätzlich.

Consent

Während Consent häufig mit Datenschutz und der Rechtsabteilung assoziiert wird, bildet die regelkonforme Consent Erhebung die Basis aller digitalen Marketing- und Kommunikationsaktivitäten. Zu beachten ist, dass Consent idealerweise an allen relevanten Touchpoints und für alle relevanten Touchpoints erhoben wird. Dies wird im Rahmen des Digital Marketing Maturity Frameworks ermittelt und Handlungsempfehlungen entsprechend dargestellt. Durch die Verwendung einer geeigneten Consent Management Plattformen (CMP) kann die gesetzeskonforme Erhebung sichergestellt werden. Darüber hinaus bieten Tools wie Usercentrics oder OneTrust die Möglichkeit, Nutzerinteressen in Form eines Preference Centers zu erfassen und so die Nutzeransprache im ersten Schritt zu personalisieren.

Collect

Wie werden Kundeninteraktionen und Daten in Ihrem Unternehmen erhoben und an welchen Touchpoints? Wer ist für die Konzeptionierung des Trackingkonzeptes verantwortlich und werden zeitgemäße Methoden wie serverseitiges Tracking bereits angewendet? Dies sind nur wenige Fragen, die im Bereich Analytics innerhalb des e-dialog Frameworks betrachtet werden. Außer Frage steht, dass die saubere Datenerfassung das Fundament bildet für die dritte Säule im Framework → Data.

Data

Dass Daten das neue Gold nicht nur im digitalen Marketing, sondern in vielen Bereichen unserer Gesellschaft sind, ist mittlerweile weitläufig bekannt. Sie sind aus unserer heutigen Wertschöpfungskette nicht mehr wegzudenken. Im Marketing sollte eine solide 0 und 1st Party Datenstrategie bei jedem Unternehmen ganz oben auf der Roadmap stehen. Diese stellt nicht nur die zielgerichtete Kommunikation sicher, sondern bildet auch die Grundlage für eine Vielzahl von Machine Learning und LLM Use Cases, die Effizienz und Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen zusätzlich steigern. Dies bedeutet nicht, dass alle Daten erhoben werden müssen, vielmehr sollten es die relevanten Daten sein und hier die Qualität sichergestellt werden. Der Bereich Data befasst sich außerdem mit MarTech Lösungen wie CDPs oder MDWHs, die die Erhebung und Weiterverarbeitung der Daten ermöglichen.

Campaigns

Der vierte Bereich des Digital Marketing Maturity Frameworks evaluiert die Kampagnenplanung. Während 3rd Party Cookies lange Zeit maßgeblich zum Kampagnenerfolg beitrugen, stellt der Zeitgeist Marketers vor neue Herausforderungen. Ansätze wie Googles Sandbox LINK oder ID Lösungen versprechen Abhilfe, müssen jedoch erst noch auf den Prüfstand. Auch das gute alte Contextual Targeting ist zurück. Hierfür müssen Unternehmen ihre Nutzer jedoch kennen und deren Interessen und Vorlieben verstehen, was wiederum die oben genannte Datenstrategie erfordert. In Verbindung mit dem Digital Marketing Maturity Framework liegt der Fokus im Bereich Campaigning auf der Segmentbildung unter Einbeziehung zur Verfügung stehender Unternehmensdaten. Zudem wird evaluiert, wie zeitnah Audiencelisten aktualisiert werden und die persönliche Nutzeransprache Realität ist.

Change

Der Begriff Silos ist in den vorangegangenen Zeilen schon häufiger genannt worden. Die Kategorie Change bezieht sich auf die Organisation selbst und hinterfragt abteilungsübergreifende Initiativen, Verantwortlichkeiten in Bezug auf die Datenstrategie und somit das Zusammenspiel der drei P’s – Personen, Prozesse und die Plattform- bzw. Systemlandschaft. Das ausgewogene Zusammenspiel dieser Bereiche und die notwendige Verantwortung, diese Balance sicherzustellen, runden das e-dialog Digital Marketing Maturity Framework ab.

Fazit

Erfolgreiches digitales Marketing über alle Kanäle, mit Einbeziehung aller relevanten Daten und Touchpoints kundenzentriert im Unternehmen zu etablieren, ist kein kurzfristiges Unterfangen. Ein geeignetes Framework unterstützt Sie dabei, den Handlungsbedarf zu identifizieren und erste Initiativen zu priorisieren.

Das kostenlose e-dialog Marketing Maturity Assessment ermittelt den Ist-Zustand Ihrer Organisation auf einem Ausprägungsgrad von Basic über kundenzentriert hin zu einer holistischen Marketingorganisation über alle 5 Kategorien. Das Ergebnis liefert einen ersten Überblick über Schwachstellen und zeigt konkrete Handlungsempfehlungen auf.

Wir lassen Sie mit dem Ergebnis sicherlich nicht allein. Unsere Experten der Digital Business Consulting Unit (DBC), unterstützen Sie bei Bedarf Schritt für Schritt in der Auswahl und Priorisierung geeigneter Initiativen auf Ihrem Weg hin zur Digital Marketing Maturity. Und das gemeinsam mit über 100 e-dialog Expert*innen aus allen Bereichen des digitalen Marketings.