Die neue Google DMP in Display & Video 360: Audience Management

Hello Google Marketing Platform - bye bye DoubleClick

Im Juli 2018 hat Google sein neues Produkt “Google Marketing Platform” gelaunched und sich damit von der DoubleClick Welt, wie wir sie bisher kannten – verabschiedet. Mit dieser Rebranding Maßnahme gelingt es Google nicht nur die einzelne Produkte der DoubleClick Suite zu optimieren und dadurch Prozesse zu vereinfachen und effizienter zu gestalten, sondern auch eine erstklassige neue Data Management Platform zu positionieren.

Google DMP – Data Management Platform

Eine Data Management Platform (DMP) ist das Herz des datengetriebenen Marketings. Mit einer DMP werden 1st, 2nd und 3rd Party Daten aus verschiedenen Quellen gesammelt, organisiert und aktiviert. Das Rohmaterial an Daten wird hier in verwertbare Informationen umgewandelt.

Die Vorteile der neuen Google Marketing Platform

Die neue Google DMP bringt vor allem eines: effizientes Arbeiten. Teams können funktionsübergreifend zusammenarbeiten, einzelne Module wie z.B. Google Analytics 360 und Display & Video 360 können direkt und mit wenigen Klicks verbunden werden um schnell und effektiv Insights zu generieren! Auch 3rd Party Daten werden so einfach wie nie zuvor über der Integration Center geholt. Das Reporting wurde ebenfalls vereinfacht und aktualisiert – mit Instant Reporting verfügt man jederzeit über die aktuellsten Daten ohne zusätzlichen Aktualisierungsaufwand.

Die Vorteile auf einen Blick:

Teamübergreifende Zusammenarbeit
Dataownership
Verbindung der einzelnen Module
Bessere Transparenz und Kontrolle
Fortschrittliche Technologien, verbesserte Automatisierungsprozesse

Wie die neue Google Marketing Platform genau aufgebaut ist, lesen Sie hier: Google Marketing Plattform: Alle Neuerungen und Vorteile für Marketer

Speziell in Display & Video 360 gibt es zahlreiche neue Features, welche bessere Insights und Analysen der vorhandenen Daten ermöglichen und die Basis für eine effiziente Kampagnenplanung und – ausführung darstellen.

Werfen wir einen Blick auf die neuesten Funktionalitäten im Display & Video 360!

Erweitertes Audience Management

Durch den Release der neuen Features fließen immer mehr Data Management Platform Elemente in Display & Video 360 ein.

1. Tag-based Audiences

Dies entspricht den via der Floodlight-Tags gesammelten Daten. Hier kann auf die Events und übergebenen Variablen (u-Parameter) zugegriffen werden.

2. Activity based Audiences

Mit dem neuen Audience Management Funktionen ist es ganz einfach möglich, User die mit vergangenen Kampagnen interagiert haben – egal ob Impressions, Klick oder Conversions – zu segmentieren und erreichen.

Campaign Activity

Mit dieser Funktion ist es möglich, eine Audience Liste zu erstellen, welche auf vergangene Kampagnen Aktivitäten basiert. So können beispielsweise aufgrund ausgewählter Metriken – Impressions, Clicks oder Conversions – eigene Audience Listen erstellt werden.

Audience Frequency Cap

Anhand des Frequency Caps kann eine Audience Liste angefertigt werden, in der beispielsweise User, die bereits eine gewisse Anzahl an Impressions erreicht haben, ausgeschlossen werden. Mithilfe dieser Funktion kann das Frequency Capping eines Users kinderleicht über Kampagnen oder Inventartypen hinweg kontrolliert werden.

Das ist ein besonderes Highlight und kann von vielen DMPs nicht geboten werden!

So kann beispielsweise Kampagnen-übergreifend(!) und Buchungs-übergreifend der Werbedruck auf den einzelnen User limitiert werden.
Es wird verhindert, dass ein User, der etwa in drei Kampagnen-Targetings fällt, unglaublich viele Werbekontakte bekommt.
Auch wenn einem User etwa schon etliche Impressions in einer klassischen I/O-Buchung (Fixplatzierung) ausgespielt wurden, wird dadurch eine Über-Ausspielung via RTB verhindert.

Damit wird die klassische Banner-Blindness verhindert und echte Frequency-Caps auf User-Ebene ermöglicht!

3a. YouTube Audiences – interaktionsbasiert

Hier gibt es zwei Möglichkeiten, um YouTube Audiences zu erstellen. Zum einen können User, welche mit einem Video oder TrueView Ads interagiert haben, in einer Liste erfasst werden.

3b. YouTube Audiences – E-Mail basiert

Zum anderen, ist es möglich via “Emails from YouTube customers” die vorhandenen E-Mail Adressen hochzuladen und mit Customer Match in eine Audience Liste zu verwandeln.

4. Google Analytics 360 Audiences

Aus Google Analytics 360 können Audiences erstellt und von dort einfach mit Display & Video 360 (und anderen Produkten) verknüpft werden. Diese stehen dann sowohl für Combined Audiences als auch für direktes Targeting zur Verfügung.

Die Stärken der GA360 Audiences sind:

Verfügbarkeit aller Google Analytics Metriken und Dimensionen: Sitzungsdauer, Bouncerates, Pfade und alle individuellen Dimensionen und Metriken, egal ob getracked oder via Data-Upload gesynct!
Session-übergreifende Segmente (z.B. >3 Visits ohne Warenkorb)
via Machine-Learning gebildete Intelligente Audiences

5. Google Proprietary Data: Demographics, Affinity, In-Market Audiences

Unter Affinity Audience Listen versteht man die von Google kostenlos zur Verfügung gestellten, vordefinierten Zielgruppensegmente, welche User umfassen, die eine gewisse Affinität zu einem Produkt oder Kategorie haben.

Die In-Market Audience Listen sind ebenfalls vordefinierte Targeting-Listen von Google. Diese Listen basieren allerdings auf die Kaufbereitschaft der User für ein Produkt oder eine Dienstleistung. Unter Demographic Audience Listen versteht man Datensätze welche in Dimensionen wie Alter, Geschlecht und/oder Geographie aufgeschlüsselt sind. Der Vorteil einer demographischen Kategorisierung sind die unterschiedlichen Segmente, welche daraus gebildet werden können und eine Grundlage für die verschiedenen Targeting-Optionen bietet.

6. Custom Affinity & Custom Intent Audiences

Custom Affinities und Custom Intent sind das DV 360 Pendant zu den Google Audiences. Im Unterschied zu den vordefinierten Zielgruppensegmente (Affinity und In- Market Audiences) hat man im DV 360 die Möglichkeit maßgeschneiderte Segmente zu bilden. Im Custom Affinity stehen die Interessen der User im Vordergrund, im Custom Intent werden Datensätze von User gesammelt, welche eine kaufbereitschaft für ein bestimmtes Produkt und/oder Dienstleistung haben. Durch dieser Targeting Option kann man noch granularer die richtige Zielgruppe erreichen.

Mehr darüber können Sie in unserem Blogartikel erfahren.

7. Combined Audiences – die Königsklasse

Kombinierte Audiences können nun zwischen den eigenen 1st Party Daten, Google Audiences oder 3rd Party Daten kinderleicht selbst gebildet und für Kampagnen eingesetzt werden. Bestimmte 1st Party Daten, beispielsweise Käufer mit In-Market Audience Listen (User mit Kaufbereitschaft) werden in einer Liste gespeichert und gezielt getargetet. Weiters besteht die Möglichkeit einzelne Audience Listen – seien es 1st oder 3rd Party Daten – ganz einfach auszuschließen.

Recency – noch ein Highlight

Eine etwas versteckte Besonderheit ist die einstellbare Recency (Aktualität) der Datensätze: Bei einem Signal (z.B. Besuch, Kauf, …) kann eingestellt werden, wie lange nach dem Signal ein User in der Audience Liste integriert werden soll.

Einstellbar von 1 Minute (!!!) bis zu 1 Jahr.

Viele andere Systeme synchronisieren ihre Cookies nur 1x pro Tag – damit steht fest: so akurat kann man Botschaften fast nur mit Display & Video 360 steuern! Praxisbeispiel: Sie wollen ja sofort nach Ihrem Kauf kein Remarketing mehr sehen!

Audience Profile Analysis

Ein weiteres Highlight ist die Analyse von bestehenden Usern und Audiences. Dadurch können Insights hinsichtlich Verhalten, Interesse und Überschneidungen Ihrer Zielgruppe generiert und die eingesetzten Targetings optimiert werden.

Dieses neue Feature beleuchten wir in einem späteren Artikel im Detail.

Warum ist Audience Management wichtig?

Kunden kennen und gezielt anzusprechen ist die Basis jeder erfolgreichen, datengetriebenen Kampagne. Um dies in Echtzeit, mit relevantem Content und auf die einzelnen Bedürfnisse maßgeschneidert erreichen zu können, bedarf es eines gut strukturierten Datenpools – oder auch Audience Management.

Darunter versteht man die Verknüpfung aller vorhandenen Informationen und Daten zu einem Zielgruppenprofil.

Das Audience Management als Teil der Marketing Strategie ermöglicht bessere Insights hinsichtlich des Verhaltens der Kunden und damit derer gezielten Ansprache.

Highlights der Google Audience DMP in DV360

Zusammenfassend können wir sagen, dass diese neuen Features definitiv die Kampagnenplanung und – ausführung vereinfachen und effizienter gestalten werden:

Viele Datenquellen (GA 360, Campaign Manager, Display & Video 360, YouTube oder YouTube customer emails)
Mächtige, kombinierte Audience Listen – schöpfen Sie das Potenzial Ihrer Daten aus indem sie 1st und 3rd Party Daten mit Google Daten kombinieren
Recency – ermöglicht eine maßgeschneiderte Aktualität Ihrer Daten
Frequency-Cap – Limitieren Sie die Frequency-Caps kampagnenübergreifend!
inkludierte Google Daten – kostenlos aber nicht umsonst ,)