Das Geheimnis erfolgreicher Video Ads

Erfolgsfaktoren für Video Ads

Attract, Brand, Connect, Direct – ABCDs of effective creative

Ein Konzept, das diese Frage beantworten möchte, nennt sich ABCD Guidelines. Basis hierfür ist eine Google Analyse der erfolgreichsten Videos und Kampagnen auf YouTube. Basierend auf Daten aus 6.000 Ads aus verschiedenen Branchen und Erkenntnissen aus TrueView Brand Lift Studien hat Google die „Guideline for Great Creatives“ erstellt.

1. Attract – Aufmerksamkeit von Beginn an gewinnen

Aufmerksamkeitsstarkes Intro: Die ersten Sekunden sind entscheidend, um die Aufmerksamkeit des Users zu gewinnen. Das Intro muss impactstark sein und den Kunden in das Geschehen ziehen. Die Kernbotschaft wird bereits hier klar kommuniziert und eindrucksvoll präsentiert.

Gesichter / Testimonials: Vertraute, bekannte Personen am Beginn des Videos können dazu beitragen, dass die Video Ad angesehen wird.
Build for sound on: YouTube User erwarten sich vertonte Inhalte. Sound kann die Aufmerksamkeit fördern sowie positive Markenassoziationen wecken.

Kreative Elemente einbauen: Ein einzigartiger Video Stil definiert durch Schnitt, Farbe, Musik oder Close-Ups. Nah-Einstellungen bauen eine Beziehung zum User auf.

2. Brand – die Marke ungezwungen und selbstverständlich aber relevant platzieren

Markenplatzierung – der richtige Zeitpunkt zählt: Um die Wiedererkennung der Marke zu stärken sollte diese in den ersten 5 Sekunden des Videos platziert werden.
Übersteigt die Watchtime der User allerdings die 5 Sekunden und die Marke erscheint erst später im Ad, hat das eine intensivere Brand-Awareness und Brand-Connectivity zur Folge. Ziel sollte es also immer sein, den User mit einer möglichst fesselnden Story zu überraschen.

Marke/Produkt natürlich integrieren: Wird die Marke oder das Produkt natürlich, in Verwendung gezeigt, ergibt sich daraus ein wesentlich höherer Impact als z.B. große Logo Overlays.

3. Connect – die emotionale Verbindung zum User aufbauen

Watchtime matters: Schafft es die Video Ad, eine emotionale Verbindung zu den Usern aufzubauen, steigert das die Awareness um ein Vielfaches. Humor oder Spannung führen zum Beispiel zu einer höheren Aufmerksamkeit und längeren Zuseh-Zeiten.

Break the fourth wall: Der direkte Blick in die Kamera ist äußerst wichtig, um eine Verbindung zum Zuseher aufzubauen.

Tempo: Ein schneller Schnitt ist aktivierend und kann zu einer höheren Erfolgsquote führen.

Testen, Analysieren, Optimieren: Eine Testreihe vor einem großen Roll out bewährt sich. Daten wie Drop-Off Quoten können erhoben und Änderungen vorgenommen werden.

4. Direct – dem User eine Aufgabe geben

CTA verwenden: Laden Sie die User ein, Ihre Website zu besuchen, ein weiteres Video anzusehen, den Youtube Kanal zu abonnieren, den Onlineshop zu besuchen, sich anzumelden, etc. Tipp: Formulieren Sie den Call to Action äußerst klar.

Mit dem richtigen Video Konzept zu mehr Performance

Der Spannungsbogen

Neben den ABCD Faktoren gilt es für erfolgreiche Videos Ads einen speziellen Spannungsbogen herzustellen.
Anders als der klassische Spannungsbogen in TV Spots, welcher sich über Einleitung, Höhepunkt und Angebot/Branding erstreckt, steigt ein gelungenes Video Ad bereits über einen Höhepunkt ein. Die Aufmerksamkeit des Users muss in den ersten Sekunden gewonnen und erhalten werden.

Vergleich TV Spot und Video Ad Konzept

TV Spot	Video Ad

Einleitung	Höhepunkt
Steigerung	subtiles Branding
Höhepunkt/Reveal	unerwartete Veränderung
Angebot	weiterer Höhepunkt
Branding	weiterführende Story

Im Detail wird der Spannungsbogen und damit das Konzept für ein Video Ad wie folgt konstruiert:

Packender Einstieg: Problem klar darlegen
Höhepunkt 1: Lösung präsentieren
Bestätigen: Features und Vorteile der Marke, des Produkts, der Dienstleistung erklären
Höhepunkt 2: Ein Angebot und einen CTA platzieren

Bild-Quelle: Google/TrueView for Aktion Lookbook

Daraus ergibt sich ein Basisaufbau, welcher mit kreativen Konzepten nach ABCD Erfolgsfaktoren bespielt werden kann!

Bild-Quelle: Google/TrueView for Aktion Lookbook

Vom Storyboard zur erfolgreichen Cross-Media Kampagne

Der Spannungsbogen dient demnach als Skelett bzw. Drehbuch eines erfolgreiches Videos. Dieses gilt es nun mittels einer weiteren Technik mit kreativen Inhalten zu befüllen – dem Storyboard. Im Gegensatz zum Drehbuch, das den inhaltlichen Rahmen bildet, legt das Storyboard den Ablauf und Inhalt des Videos Szene für Szene fest. Die Technik eignet sich hervorragend um kreative Ideen in Bildern auszudrücken und zu skizzieren. Das Storyboard erklärt den gesamten Bildaufbau bis hin zur Platzierung von Textinhalten im Bildformat.

Storyboard horizontal

Bild-Quelle: PAGE Magazin 10.2018

Storyboard vertikal