Google extrareach Tool - Cross Media-Videokampagnen besser steuern

von Alexander Friese

13. Januar 2015

Lesedauer: 3 Minuten

Management Summary

Holistic Cross-Channel Campaigns

Die Zeit der Silos ist vorbei! Wir helfen Ihnen, eine holistische Betrachtungsweise und Strategie für digitale Kampagnen zu entwickeln.

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Planung, Durchführung und Bewertung von Cross Media-Kampagnen

Wenn Cross Media Kampagnen geplant werden, dann wird inzwischen auch Online-Marketing als wichtiger Bestandteil wahrgenommen und dementsprechend die Kampagne auf Online-Kanäle wie YouTube erweitert. So weit so gut. Vor allem im Bereich des Video-Marketings ergeben sich dadurch sehr viele Potentiale, die andernfalls ungenutzt blieben. Synergieeffekte zwischen On- und Offline-Kanälen ermöglichen es, durch TV entstandene Defizite durch Onlinewerbung auszugleichen.

Eine leider oft übliche Vorgehensweise ist es, die für den TV-Nutzer produzierten Werbespots anschließend eins zu eins auf die Online-Video-Kampagnen umzulegen. Das bedeutet, der Nutzer sieht in einem komplett anderen Umfeld oftmals die gleiche Werbung wie schon am TV-Bildschirm, obwohl sich das Nutzerverhalten on- und offline erheblich unterscheidet. Auch wenn es generell gut ist auch online zu werben, ist dies doch eher eine Strategie, die auf ein Endgerät ausgelegt ist und nicht auf die Person, die es nutzt.

Zusätzlich ist es dabei meist so, dass TV- und Onlinekampagnen getrennt voneinander geplant und ausgewertet werden, was nicht effektiv und zielgerichtet ist. Eine Kombination wäre sinnvoll und effizient, um zu sehen ob man die Werbebotschaft immer wieder den gleichen Kunden zeigt oder ob man durch die Kombination aus beiden Kanälen die tatsächliche Reichweite erhöhen kann.

Single-Source Daten des GFK Efficiency Panels messen das TV und Online Verhalten von ein und denselben Personen. Diese Daten bieten somit die optimale Grundlage um TV- und Online-Videokampagnen im Zusammenspiel bewerten zu können.

Mit dem Google Tool extrareach ist es nun möglich diese erhobenen Single-Source-Panel Daten für eine genaue Empfehlung zur optimalen Verteilung des Cross Medien-Budgets zwischen TV und YouTube zu erhalten. Dabei wird analysiert, wie sich die Effizienz eines TV-Planes durch die Hinzunahme von Online-Videokampagnen auf YouTube erhöhen kann. Das Tool funktioniert in 3 Schritten, die wir hier kurz erklären möchten:

Schritt 1 – Dateneingabe TV-Kampagne

Im ersten Schritt werden die Daten zu Ihrer TV-Kampagne in das Tool eingetragen.

Schritt 2 – YouTube Plan festlegen

Als nächstes tragen Sie einfach Ihre gewünschten Parameter für die YouTube-Kampagne in das Tool ein.

Schritt 3 – Ergebnisse von extrareach

Final erhalten Sie die inkrementelle Reichweite, die Sie durch die Hinzunahme von YouTube zu Ihrem Mediaplan bekommen. Dabei wird errechnet, wie Sie bei gleich bleibendem Medienbudget eine höhere Reichweite erzielen können. Auch wird errechnet, ab welchem GRP-Niveau es wirklich effizienter ist, YouTube als zusätzlichen Kanal mit in den Mediaplan zu integrieren.

Sie bekommen auch einen Einblick warum Cross Media durch zusätzliche Online-Video-Kampagnen effizienter sein kann. Denn vor allem bei Personen, die TV nur sehr selten nutzen, wird die Reichweite durch zusätzliche Werbung auf YouTube deutlich erhöht.

Mit Cross Media-Kampagnen erreichen Sie die Menschen, die Sie durch eine reine TV-Kampagne nicht ausreichend ansprechen können. Durch eine geschickte Gewichtung des Medienbudgets ist es Ihnen somit möglich, Budget zu sparen und keinen Verlust bei der Reichweite hinzunehmen.

Anhand dieser Daten lassen sich nun crossmediale Kampagnen planen. Diese können der einfachen Erhöhung der Reichweite dienen oder aber auch bis hin zum Storytelling gehen. Die Möglichkeiten sind sehr vielfältig. Wichtig ist, dass man die Daten, die man durch extrareach optimal zur Hand bekommt, dann im nächsten Schritt auch effizient nutzt. Dazu gehört es auch, die Kampagne auf den Nutzer auszurichten und nicht einfach nur auf das Gerät.

Eine weitere Möglichkeit, die sich zusätzlich bietet, ist eine Synchronisation Ihrer Werbung auch über die YouTube Werbung hinaus – denn auch Display und Search Ads müssen mit dem TV-Spot abgestimmt werden. Um eine optmimale Erweiterung zu erreichen, sollte dies im besten Fall automatisiert durch Programmatic Marketing geschehen.

Für weitere Informationen bezüglich der Planung, Durchführung und Bewertung von Cross Media-Kampagnen können Sie uns gerne kontaktieren, unseren Newsletter abonnieren, oder uns einfach auf unseren Social-Media-Kanälen bei Twitter, Facebook oder Google+ folgen.

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