TV Tracking in der Praxis - Fallbeispiel

von Siegfried Stepke

03. Januar 2014

Lesedauer: 3 Minuten

Management Summary

Dank des Second Screen Effekts lösen TV-Kampagnen Besuche auf der Website aus. Wie TV-Tracking funktioniert, haben wir schon erklärt. Heute wollen wir ein paar der möglichen Auswertungen zeigen:

Holistic Cross-Channel Campaigns

Die Zeit der Silos ist vorbei! Wir helfen Ihnen, eine holistische Betrachtungsweise und Strategie für digitale Kampagnen zu entwickeln.

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TV Traffic im zeitlichen Verlauf

Zuerst wollen wir den Traffic Trend der TV Schaltungen untersuchen und gleich mit dem normalen Traffic vergleichen; wobei wir hier nicht die Visits sondern gleich die Bestellungen anzeigen lassen:

Offensichtlich gab es in diesem Fall eine Korrelation von TV- und Online-Kampagnen bei dieser Website.

TV Sender / Kanal Übersicht

Da die Kampagne nicht nur auf einem Sender lief, wollen wir die Wirksamkeit des Mediaplans untersuchen. Zuerst betrachten wir daher die Anzahl der Besucher je TV-Kanal:

Budget vs. Reichweite vs. Erfolg

Natürlich hängt die Anzahl der Visitors auch von der Reichweite und vom eingesetzten Mediabudget je Sender ab. Im folgenden Report lassen wir uns die Kennzahlen Brutto-Spending, Summe der Spot-Sekunden, Anzahl der ausgelösten Bestellungen samt Bestellwert sowie die Conversion-Rate anzeigen. Vom Sender können wir Drill-Downs zu den verschiedenen geschalteten Spots / Creatives und noch tiefer zu den erfolgreichen Ausstrahlungszeitpunkten machen.

Es zeigen sich hier deutliche Unterschiede in der Conversion-Rate der verschiedenen Sender. Wenn man die hier ausgeblendeten Kosten noch zu einer ROI-Berechnung heranzieht, wird die Wirksamkeit der Platzierungen noch deutlicher – manche Sender performen in diesem Beispiel wesentlich besser als andere…

Hier noch eine Analyse mit den Kennzahlen Neue Besucher, Anzahl Bestellungen und Anzahl der Produkte:

A/B-Test der TV Spots

Wenn, wie in diesem Fall, mehr als ein Spot geschaltet wird, kann auch untersucht werden, welcher am besten funktioniert:

Achtung: Diese eindimensionale Analyse greift natürlich nicht tief genug, denn es kann Interdependenzen geben! Beispiel: Spot B ist zwar generell schlechter, aber vielleicht funktioniert er genau auf einem Kanal deutlich besser als Spot A. Dies gehört natürlich im Detail untersucht, da sonst nur auf einen Durchschnitt optimiert und nicht das gesamte Potential ausgeschöpft wird.

TV Spot Umfeld Analyse

Wie Werbung im Fernsehen wirkt, hängt wesentlich davon ab, wann sie geschalten wird, und was rund um den Werbeblock herum zu sehen ist. Das kennen wir Onliner schon lange und achten bei einer Platzierung oft auf das Text-Umfeld durch eine Keyword-Platzierung. Bei TV bucht man oft nur Sender und Uhrzeit. Hier ergeben sich extreme Unterschiede, die man auch im TV nutzen kann:

Ausblick: Customer Journey Analyse

In den obigen Reports wurde erst mal nur der unmittelbare Effekt von Second Screen Usern dargestellt; Natürlich wissen wir, dass Mensch meistens nicht nach einem Kontakt die gewünschte Aktion (wie z.B. Kauf) durchführt, sondern durch mehrere Touchpoints in der Customer Journey angeregt wird. Dies kann natürlich auch analysiert werden und damit die Wechselwirkungen der unterschiedlichen herausgefunden und optimiert werden. Dazu mehr in einem späteren Artikel (oder fragen Sie einfach nach, wenn Sie dies jetzt schon machen wollen!).

Cross Device Tracking wird immer wichtiger!

Wir sehen hier an diesem Beispiel, dass Cross Device Tracking immens wichtig ist. Wer es nicht tut, versäumt – wie oben gut zu sehen ist – wesentliche Optimierungspotentiale und überlässt seinen Mitbewerbern das Feld. TV Tracking ist ein – relativ einfacher – Bereich. Natürlich müssen auch offline Conversion-Touchpoints in unserer Multi Channel Welt erfasst werden, dazu gehören unter anderem Telefon Tracking oder das Tracking von Besuchern und Käufern in unseren Filialen!