Performance Max Kampagnen - Die eierlegende Wollmilchsau?

Seit Mitte 2021 gibt es drei Wörter, die in der Google Ads Welt für ziemlich viel Vorfreude, Aufregung und Diskussion gesorgt haben – die Performance Max Kampagne. Google verspricht mit diesem neuen Kampagnenformat noch mehr Automatisierung, ein vereinfachtes Setup und trotzdem die Möglichkeit, zielgerichtet auf die jeweils wichtigsten Conversions zu optimieren.

Aber was ist eigentlich eine Performance Max Kampagne?

PMax ist quasi eine Google Ads All-in-One Lösung, die es UserInnen ermöglicht, mit nur einer Kampagne alle Google Kanäle zu bespielen. Beim Setup werden also Keywords, Display-Anzeigen, Videos, Anzeigenassets, der Produktfeed und mehr in die Kampagne gesteckt, welche diese Assets dann nutzt um auf die gewünschten Ziele zu optimieren und die Performance zu maximieren.

Performance Max Kampagnen vereinen alle Google Kanäle

Im Gegensatz zu den Standard Such-, Display- oder Shopping-Kampagnen wird nicht mehr in Anzeigengruppen, sondern sogenannten Asset Groups gegliedert. Auch die Produktgruppen werden nun Listing Groups genannt.

Assets

Google empfiehlt grundsätzlich, so viele Assets wie möglich zu hinterlegen, damit alle Placements genutzt werden können. Ein Muss ist das aber nicht. So kann zum Beispiel auch nur ein Produktfeed ohne Keywords oder Creatives hinterlegt werden, dann wird auch nur Shopping bespielt (Richtig, wie bei einer Smart Shopping Kampagne).

Bidding

PMax Kampagnen legen den Fokus, wie der Name schon sagt, auf Performance. Die Möglichkeit, Klicks oder Impression Share zu maximieren, wird man vergeblich in den Einstellungen suchen. Man hat die Auswahl zwischen zwei Gebotsstrategien:

Conversions maximieren (optional auch mit Ziel-CPA)
Conversion Wert maximieren (optional auch mit Ziel-ROAS)

Targeting

Wie bei den bekannten Smart Shopping- und Display-Kampagnen ist es auch bei den Performance Max Kampagnen nicht möglich, auf einzelne Zielgruppen zu targeten. Man kann jedoch seine Kundenlisten dem System zur Verfügung stellen und diese dann aus dem Targeting ausschließen. Außerdem kann der jeweilige Google Ansprechpartner Brand-Keywords in der Kampagne blockieren.

Audience Signals

Da also nicht auf bestimmte Zielgruppen ausgerichtet werden kann, ist es umso wichtiger, dem Algorithmus die richtigen Audience Signale zur Verfügung zu stellen. Durch das Hinterlegen der wichtigsten Zielgruppen kann das Machine Learning besser und schneller auf die gewünschten UserInnen optimieren.

Reporting

Ähnlich wie bei den bekannten Smart Kampagnen ist auch Performance Max an manchen Stellen eine Blackbox, wenn es um das Reporting geht. Google verspricht hier aber in nächster Zukunft mehr Möglichkeiten für Insights zur Verfügung zu stellen.

Wer sollte Performance Max nutzen?

Für wen aber sind nun diese Performance Max Kampagnen gedacht? Große Google Ads Konten mit mehreren tausend Euro Mediaspend im Monat, die mehrere MitarbeiterInnen mit der Optimierung ihrer Shopping, Search und Display Kampagnen beschäftigen? Oder kleine Unternehmen, die so wenig Zeit und Aufwand wie möglich in ihre Kampagnen stecken wollen und mit dem Budget, das ihnen zur Verfügung steht, das meiste herausholen wollen? Laut Google ist Performance Max für alle gedacht, also sowohl große Konten, als auch kleine. Im Folgenden haben wir uns zwei sehr unterschiedliche Konten, die PMax Kampagnen im Einsatz haben, genauer angeschaut:

e-Commerce: Performance Max vs. Smart Shopping

Am Beispiel eines großen e-Commerce Händlers, der bis jetzt hauptsächlich auf Smart Shopping Kampagnen gesetzt hat, haben wir getestet, ob Performance Max Kampagnen für diese Art von Konto geeignet sind.

Ende Q2 begann Google bestimmte Konten für das 1-Click-Tool freizuschalten, das einen einfachen Umstieg von Smart Shopping auf Performance Max ermöglichte. Mit eben nur einem Klick wird die alte Smart Shopping Kampagne gelöscht und mit allen bestehenden Einstellung als PMax Kampagne neu aufgesetzt und gestartet. Wer sich hierbei vor einer langen Lernphase oder Performance-Einbrüchen fürchtet, der kann beruhigt sein:

Der Wechsel von Smart Shopping- zu Performance Max Kampagnen für e-Commerce Unternehmen

Im Falle des e-Commerce Händlers lief die PMax Kampagne, die mittels des One-Click-Tools umgestellt wurde, bereits nach einem Tag problemlos an und konnte nach einer Woche schon einen Conversion Wert Uplift generieren. Wer also eine große Menge an Daten in seinem Konto hat und bis jetzt auf Smart Shopping Kampagnen gesetzt hat, sollte auf jeden Fall über einen PMax Test nachdenken. Die neue Kampagne wird nicht umsonst gerne Smart Shopping 2.0 genannt.

Education: Performance Max vs. Standard Kampagnen

Am Beispiel einer kleineren Bildungseinrichtung haben wir getestet, wie eine Performance Max Kampagne sich gegenüber der klassischen Such, Display und Discovery Kampagne verhält. Die PMax Kampagne wurde hierzu mit Text-, Bild- und Video Assets befüllt und parallel zu den anderen Kampagnen ausgespielt. Aufgrund der geringen Datenmenge des Kontos, lief der Test über eine mehrwöchige Laufzeit.

Im Vergleich: Performance Max Kampagne vs. Standard Kampagne

Die Ergebnisse der PMAX Kampagne zeigen einen fast 70% niedrigeren CPA gegenüber der gesamten Konto Performance sowie einen konstant niedrigeren CPC. Auf Basis dieser Ergebnisse, wurde beschlossen, die Kampagne weiter zu nutzen. Offensichtlich ist die Performance Max Kampagne trotz der kleinen Datenmenge, die ihr zur Verfügung steht, performant und kann gut auf die Ziele optimieren.

Fazit:

Egal, ob großes Konto mit vielen Daten oder kleine Kampagnen mit wenig Budget – Performance Max Kampagnen sollten auf jeden Fall getestet werden! Wichtig ist es jedoch, sich vor dem Setup der PMax Kampagne genügend Gedanken darüber zu machen, für welchen Zweck ich sie verwenden will. Soll sie zum Beispiel nur Smart Shopping ersetzen und nur für Shopping und Retargeting genutzt werden oder vielleicht sogar alle Google Placements bespielen? Google verspricht auch in der Zukunft noch mehr Insights und Reporting Möglichkeiten für Performance Max zur Verfügung zu stellen, sodass hoffentlich bald auch mehr Licht in die Performance Blackbox kommen kann.