Targeting im GDN: Der ultimative Guide

Ausrichtung auf Zielgruppen vs. Kontext-Targeting

Beim Targeting im Google Display Netzwerk, kurz GDN, haben wir die Wahl zwischen Zielgruppen-Targeting und Kontext-Targeting. Während Ersteres dafür sorgt, dass User basierend auf ihren Interessen, demografischen Merkmalen oder Suchverhalten getargetet werden, legen wir bei Letzterem fest, auf welchen Seiten die Werbung ausgespielt werden soll.

Ausrichtung auf Zielgruppen

Wie schon erwähnt bietet die Ausrichtung auf Zielgruppen die Möglichkeit, Nutzer basierend auf beispielsweise Merkmalen, Interessen oder Suchverhalten, zu erreichen. Wir zeigen Ihnen, welche unterschiedlichen Optionen Sie bei der Definition und Auswahl Ihrer Zielgruppe haben und erläutern dabei auch die wesentlichen Unterschiede.

Targeting nach demographischen Merkmalen

Fragt man Werbetreibende, wer ihre Zielgruppe ist, bekommt man meistens entweder die Antwort, dass man es nicht weiß oder aber Angaben wie “weiblich, zwischen 24-29 Jahre alt und alleinstehend”. Während man Geschlecht und Alter schon längst verwenden kann, sind Attribute wie der Beziehungsstatus erst seit kurzem unter Charakteristika der Zielgruppe auswählbar. Die neuen detaillierten demographischen Merkmale sind aktuell allerdings nur für Suchnetzwerk-Kampagnen verfügbar und können mit entsprechenden Gebotsanpassungen diesen einen merkbaren Feinschliff geben. Weitere Beispiele dafür sind etwa der Elternstatus oder der Bildungsstatus. Auch das Haushaltseinkommen lässt sich zur Ausrichtung verwenden, derzeit funktioniert das allerdings nur in ausgewählten Ländern – Deutschland, Österreich und die Schweiz befinden sich nicht darunter.

Interessen und Kaufverhalten der Zielgruppe

Eine Stufe tiefer im Funnel befinden sich die Zielgruppen mit spezifischen Interessen. Unter den von Google zur Auswahl gestellten Interessenkategorien finden sich beispielsweise Fußballfans, Hardcore-Gamer oder regelmäßige Besucher von Schönheitssalons.

Ihnen ist das zu generisch? Sie möchten lieber gezielt Fans des FC Bayern München anstatt nur Fußballfans targeten? Kein Problem – mittels benutzerdefinierten Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen kann man den Grad der Personalisierung noch weiter erhöhen. Dazu hinterlegen Sie einfach Interessen in Form von Keyword-Wortgruppen gemeinsam mit URLs von relevanten Websites. Auch Ortskategorien wie z.B. öffentliche Plätze oder Apps können für die Erstellung dieser Zielgruppen berücksichtigt werden.

Kaufbereite Zielgruppen

Mit kaufbereiten Zielgruppen bzw. In-Market Audiences bietet Google Ads die Möglichkeit, User zu erreichen, die bereits aktiv nach bestimmten Begriffen suchen. In Kombination mit Remarketing sind kaufbereite Zielgruppen ein mächtiges Tool, um qualitativ hochwertigen Traffic auf die eigene Website zu bringen. Damit User zu einer kaufbereiten Zielgruppe gezählt werden, wertet Google Klicks auf relevante Anzeigen so wie darauffolgende Conversions und den Content der besuchten Webseiten aus.

Auch hier gibt es die Möglichkeit, den Grad der Personalisierung weiter zu erhöhen, und zwar durch benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht bzw. Custom Intent Audiences. Ähnlich wie bei den benutzerdefinierten Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen kombiniert man mehrere Targeting-Faktoren, in diesem Fall Suchbegriffe und URLs von relevanten Websites zu einer Zielgruppe. Durch Custom Intent Audiences erreichen Sie User, die zwar aktiv nach Ihren Produkten und Dienstleistungen suchen, aber noch nicht auf Ihrer Website waren.

Sie wissen nicht, wo Sie bei der Erstellung anfangen sollen? Kein Problem – Google erstellt Ihnen basierend auf bestehenden Kampagnen und Konto-Einstellungen automatisch eine Custom Intent Audience.

Remarketing

Durch Remarketing lassen sich gezielt User ansprechen, die bereits auf Ihrer Website waren. Dadurch ist es beispielsweise möglich, einem User, der nach der Platzierung einiger Produkte in den Warenkorb die Website wieder verlässt, gezielt daran zu erinnern, den Kauf abzuschließen. Ein anderes mögliches Szenario ist es, Usern, die bereits gekauft haben, ergänzende Produkte anzubieten.

Remarketing-Listen lassen sich übrigens auch über Apps, Youtube oder Email-Listen bilden. Beachten Sie bei Letzteren, dass Sie dafür unbedingt die eindeutige Zustimmung der User benötigen.

Lebensereignisse

Getreu dem Motto “Keywords don’t buy your products – people do.” hat Google vor noch nicht allzu langer Zeit die Möglichkeit, auf Lebensereignisse wie z.B. Studienabschluss, Hochzeit oder Wohnungskauf zu targeten, veröffentlicht. User, die in diese Zielgruppen fallen, werden anhand ihres aktuellen Suchverhaltens erkannt. Damit das funktioniert, muss man allerdings währenddessen mit seinem Google Account eingeloggt sein. Aktuell ist das Lebensereignisse-Targeting nur für Gmail-Kampagnen oder Video-Kampagnen verfügbar.

Kontext-Targeting

Anders als beim Zielgruppen-Targeting konzentriert sich das Google-System beim Kontext-Targeting auf inhaltliche Aspekte von Websites. In diesem Fall werden die Anzeigen auf Seiten ausgespielt, die inhaltlich den auswählbaren Themenkategorien zugeordnet werden können oder die ausgewählte Keywords enthalten. Auch die Auswahl von bestimmten Placements (z.B. eine ganze Website, nur Teile davon oder aber bestimmte Apps) ist beim Kontext-Targeting möglich.

Themen

Mit themenbezogenem Targeting haben Sie die Möglichkeit, Anzeigen auf Seiten auszuspielen, deren Inhalte sich einer der vielzähligen auswählbaren Themenkategorien zuordnen lassen. Von Landwirtschaft über Musik bis hin zu Essen und Trinken kann so gut wie jedes beliebige Thema ausgewählt werden. Möchten Sie also Ihre Anzeigen vor allem auf Websites ausspielen, die sich z.B. inhaltlich mit Mode-Designern oder Mode-Kollektionen beschäftigen, reicht es schon, das entsprechenden Kästchen unter den auswählbaren Themen anzuhaken.

Keywords

Eine Alternative zum themenbezogenen Targeting ist die Ausrichtung auf Keywords. Wenn Ihre Zielgruppe beispielsweise gern Wandertouren unternimmt, können Sie durch das Hinzufügen von relevanten Keywords zu diesem Thema dafür sorgen, dass Ihre Werbung auf den entsprechenden Websites ausgespielt werden.

Placements

Placements sind Orte im Displaynetzwerk, an denen Ihre Anzeigen geschaltet werden können. Das können ganze Websites oder nur einzelne Seiten sein. Beispielsweise könnten Sie durch eine Kombination mit dem Thema Sport Ihre Werbung auf rein sportrelevante Seiten auf derStandard.at beschränken.

Anwendung in der Praxis

Welche Art des Targetings eignet sich nun besser für die Erreichung Ihrer Ziele? Diese Frage lässt sich leider nicht pauschal beantworten, denn die Antwort ist von besagten Zielen abhängig. Möchten Sie User erreichen, die bereits auf Ihrer Seite waren und sich bestimmte Produkte angesehen oder gar in den Warenkorb gelegt haben, ohne den Kaufvorgang abzuschließen? Dann sind Sie bestens mit Remarketing, am besten auch noch in der dynamischen Version, bedient. Verfolgen Sie Awareness-Ziele, wird Ihre Wahl vermutlich eher auf Ähnliche Zielgruppen oder (benutzerdefinierte) Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen treffen.

Genau wie bei Suchnetzwerk-Kampagnen trägt eine saubere Struktur auch bei Displaynetzwerk-Kampagnen wesentlich zum Erfolg bei. Trennen Sie daher Ihre ausgewählten Targeting-Varianten in separate Anzeigengruppen bzw. erstellen Sie ggf. auch separate Kampagnen dafür. Zum einen sind verschiedene Targeting-Optionen verschiedenen Ebenen des Customer Journey Funnels zuzuordnen, zum anderen würde die Kombination von beispielsweise Interessen und Keywords zu einer Schnittmenge von Usern führen und damit Ihre mögliche Reichweite stark einschränken.

Ein letzter wichtiger Punkt, den wir hier noch ansprechen wollen, ist das Thema Brand Safety. Unglücklicherweise kann es vorkommen, dass Werbetreibende ihre Werbung auf Seiten ausgespielt bekommen, deren Inhalt oder Botschaft zweifelhaft ist, wie etwa Websites mit rechtsradikalem Inhalt. Es ist daher äußerst wichtig, diese Websites konsequent aufzulisten und unter Placement-Ausschlüssen zu hinterlegen, damit künftig Werbeschaltungen dort verhindert werden.

Fazit

Zugegeben, bei all den Targeting-Möglichkeiten kann es etwas dauern, bis man sich damit zurecht findet. Nehmen Sie sich deshalb dafür ausgiebig Zeit und denken Sie daran, sich nicht auf Ihr Bauchgefühl zu verlassen, sondern zu testen, testen und nochmal zu testen!

Sie haben noch Fragen oder möchten gerne mehr über das Thema Targeting im GDN wissen? Wir beraten Sie gerne. Kontaktieren Sie uns einfach unter kontakt@e-dialog.group