Google AdWords Attributionsmodell Last Klick - Der Weisheit letzter Schluss?

von Andrea Friedl

16. Februar 2017

Lesedauer: 2 Minuten

Management Summary

Bevor ein Nutzer eine Conversion auf Ihrer Website tätigt, wird er wahrscheinlich mehrere Suchanfragen vornehmen, verschiedene Anzeigen von Ihnen sehen und manche von diesen sogar anklicken. Er wird vielleicht auch über unterschiedliche Kanäle erreicht und wechselt zwischen verschiedenen Devices. Anhand eines Attributionsmodells bestimmen Sie, welchem Klick innerhalb der Customer Journey eine Conversion zugeordnet wird.

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AdWords Attributionsmodell Last Klick – eine genauere Betrachtung

“Last Klick” ist das standardmäßig eingestellte Attributionsmodell von Google AdWords. Wie der Name schon vermuten lässt, wird hier die Conversion ausschließlich dem letzten Klick zugeordnet. Die Customer Journey wird demzufolge auf den letzten Kontaktpunkt reduziert, was meist nicht der Realität entspricht . Dies bezieht sich sowohl auf die Anzeige als auch auf das eingebuchte Keyword.

Sehen wir uns die Customer Journey anhand eines Beispiels genauer an:

Ein Nutzer möchte einen Badmintonschläger kaufen und informiert sich über einen längeren Zeitraum genauer über dieses Produkt. Zu Beginn seiner Recherche verschafft sich der Nutzer einen generellen Überblick und gibt als 1. Suchanfrage “Badmintonschläger Modelle” ein.

Im Verlauf seines Kaufentscheidungsprozesses werden seine Suchanfragen immer konkreter und könnten wie folgt sein:

2. Racket Badminton
3. Racket Badminton Marken
4. Power Racket grifflastig
5. Power Racket kaufen
6. Firma A

Zu diesen Suchbegriffen werden ihm die passenden bezahlten AdWords Anzeigen der Firma A (Brand) ausgespielt. Die Conversion tätigt der Nutzer indem er in unserem Beispiel direkt nach dem Firmennamen sucht und über die Anzeige die Bestellung vornimmt. Wenn man die skizzierte Recherche vereinfacht darstellt, zeigt der Conversion-Pfad folgendes Bild:

Wie wird dieser Conversion-Pfad beim Last Klick Modell genau gewertet?

Die Suchanfragen bzw. Keywords 1 bis 5 erzielen zwar jeweils eine Impression und einen Klick, weisen jedoch keine Conversion auf. Lediglich das letzte Keyword, der Firmenname (Brand), erzielt eine AdWords Conversion.

Welche Schlüsse kann man daraus ziehen?

Nun liegt die Schlussfolgerung nahe, die generischen Keywords zu pausieren oder sogar zu löschen, da diese nur Impressions und Klicks verursachen, aber keine Conversions bringen. Hingegen wird das Brand Keyword als besonders wertvoll eingeschätzt.

Aber wie unser Beispiel zeigt, hat der Nutzer gerade deshalb bei der Firma A einen Badmintonschläger gekauft, weil er zu seinen unterschiedlichen Suchanfragen die relevanten Informationen auf der Website dieser Firma gefunden hat. Diese vorangegangenen Keywords leisten in diesem Beispiel sehr wohl einen Beitrag zur Conversion. Denn würde man die generischen Keywords, die eine vorbereitende Wirkung haben, löschen, ginge auch die über den Brand generierte Conversion verloren.

Welche Verbesserungsmöglichkeiten gibt es?

Das Google AdWords Last Klick-Wins Prinzip liefert ein unvollständiges Bild über den Conversion-Pfad und somit über die Leistung Ihrer Anzeigen und Keywords. Wie Sie vorbereitende Klicks und Impressionen mit Hilfe der Attributionsmodellierung besser erkennen und entsprechend berücksichtigen können, erfahren Sie in unserem Artikel zu Attributionsmodellen.

Dort zeigen wir Ihnen die unterschiedlichen AdWords Attributionsmodelle, deren Wirkungsweise und wie Sie diese in Google AdWords miteinander vergleichen können um mehr Insights und Optimierungsansätze zu bekommen.