Nahe Varianten werden zur Pflicht in Google AdWords

von Alexander Friese

18. August 2014

Lesedauer: 2 Minuten

Management Summary

Vor einigen Tagen hat Google bekannt gegeben, dass es ab Ende September keine Möglichkeit mehr geben wird, so genannte „nahe Varianten“ in Google AdWords auszuschließen. Mit dieser Änderung in der Aussteuerung der Kampagnen beschneidet Google den Werbetreibenden in der Kontrolle über das Keyword Management in seinem Google AdWords Account.

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Was sind nahe Varianten eigentlich?

Bisher konnte ein Account Manager selbst entscheiden, ob er nahe Varianten, also Fehlschreibweisen, Akronyme, Singular- und Pluralschreibweisen, Abkürzungen oder Wortstammvariationen einschließen oder ausschließen möchte. Dadurch war es möglich, sehr genau zu steuern zu welcher Suchanfrage die Anzeige gefunden werden soll.

Ein Beispiel:

Als Keywords wurde [hotel buchen] eingebucht. Ein Nutzer sucht nun allerdings aus Versehen nach hotel buhen. Wurde in den Einstellungen nun die Option gewählt nahe Varianten einzuschließen, würde die Anzeige zur falsch eingegebenen Suchanfrage ausgespielt werden. Sollten nahe Varianten ausgeschlossen sein, dann würde der Nutzer die Anzeige nicht zu sehen bekommen.

Google schrieb in der Ankündigung davon, dass 7 % aller Suchanfragen Fehlschreibweisen enthalten und dass mit zunehmender Länge der Suchanfrage auch die Wahrscheinlichkeit von Tippfehlern ansteigt.

Vorteil der Umstellung auf nahe Varianten

Wie bereits erwähnt gibt es einen recht hohen Anteil an Suchanfragen, die nicht genau mit dem eingebuchten Keyword übereinstimmen, sondern in irgendeiner Form von diesem abweichen können. Um diese Nutzer nicht zu verlieren bzw. erst gar nicht anzusprechen macht das Hinzufügen von nahen Varianten natürlich Sinn, denn ein Tippfehler ändert nichts an der Absicht des Nutzers ein Produkt zu kaufen oder eine Dienstleistung in Anspruch nehmen zu wollen.

Durch das Hinzufügen von nahen Varianten wird somit die Reichweite signifikant erhöht.

Nachteile von nahen Varianten

Das Problem von nahen Varianten ist oftmals, dass die Anzeigen nun auch zu Suchanfragen ausgespielt werden, die in keinster Weise relevant zu den eingebuchten Keywords sind.

Vor allem im deutschsprachigen Bereich kann es hier zu großen Problemen kommen, denn Google entscheidet anhand des Wortstammes des Keywords, ob das Keyword eine nahe Variante ist oder nicht. So wird eine Anzeige für das Keyword [babykleidung] dann eventuell auch ausgespielt für Suchanfragen wie babynahrung, babyspielzeug oder babyparty.

Diese Suchanfragen haben mit dem eigentlichen Keyword nicht mehr viel zu tun und bedeuten für den Werbetreibenden zusätzliche Arbeit, denn Suchanfragenreports müssen von nun an noch öfter und genauer durchgeführt werden, um die ungewünschten Suchanfragen auszuschließen.

Auch auf die Gebotsstrategie wird diese Änderung einen Einfluss haben. Denn es ist nicht mehr möglich eine Strategie zu fahren, in der man beispielsweise unterschiedlich auf Singular und Plural Keywords bietet, da nun beides durch nahe Varianten abgedeckt wird. Dabei unterscheiden sich die Leistungen teilweise signifikant.

Was sind die Folgen

Mit dieser Änderung greift Google erheblich in das Management von Google Konten ein, denn es wird dem Kunden die Möglichkeit genommen die Kontrolle über Keywords zu haben. Es muss nun ein Umdenken stattfinden, neue Ansätze im Keyword-Management gefunden und neue Gebotsstrategien entwickelt werden, um mit dieser Änderung richtig umzugehen.

Durch den zeitlich recht knappen Abstand zwischen Ankündigung und Durchführung der Änderungen gilt es nun die Konten und Kampagnen auf die Änderung soweit vorzubereiten, um auf die Einführung dieses “neuen Features” gut vorbereitet zu sein.

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