B2B Lead Generierung: Warum Cross-Channel der neue Standard ist

Die Grenzen zwischen B2B und B2C verschwimmen – Zeit für neue Strategien

„B2B-Leads sind schwierig und teuer“ – „B2B-Kampagnen funktionieren nur auf LinkedIn“. Diese beiden Überzeugungen hören wir immer wieder. Doch stimmt das wirklich? Unsere Erfahrung zeigt: Es ist Zeit, umzudenken.

Autoren: Sahra Marquardt & Berker Cetin

Das Problem mit traditionellem B2B-Marketing

Die Herausforderungen sind real: B2B-Käufe benötigen durchschnittlich 13 bis 20 Touchpoints. 77% der Befragten empfinden ihren letzten B2B-Einkauf als „sehr komplex“ oder „schwierig“. Und statt einer einzelnen Person treffen durchschnittlich 6 bis 10 Stakeholder die Kaufentscheidung gemeinsam.

Doch diese Komplexität bedeutet nicht, dass B2B-Marketing schwierig sein muss. Im Gegenteil: Sie eröffnet neue Chancen

Die zentrale Erkenntnis: B2B-Entscheider*innen sind Menschen

Hier liegt der Schlüssel zum Erfolg moderner B2B-Lead-Generierung: Die Personen, die geschäftliche Kaufentscheidungen treffen, sind auch Privatpersonen. Sie verbringen ihre Zeit auf diversen Plattformen und nicht nur auf LinkedIn. Sie suchen nach Lösungen, Inspiration und Information dort, wo auch B2C-Kunden unterwegs sind.

Das bedeutet konkret: Personalisierte Ansprache und ein überzeugendes Kundenerlebnis sind genauso entscheidend wie im B2C-Bereich. Die Frage ist nicht „B2B oder B2C?“, sondern „Wie erreiche ich meine Zielgruppe dort, wo sie tatsächlich ist?“

Die drei Säulen erfolgreicher B2B-Lead-Generierung

1. Kanalauswahl: Mut zu unkonventionellen Wegen

Statt sich ausschließlich auf klassische B2B-Kanäle zu verlassen, sollten Unternehmen ihre Zielgruppe über relevante, aber möglicherweise unkonventionelle Kanäle erreichen. Die Kunst liegt darin, das Media-Budget so einzusetzen, dass es maximale Wirkung erzielt.

Praktischer Ansatz: Analysiere, wo Entscheider*innen ihre Zeit verbringen. Sind sie auf Pinterest auf der Suche nach Inspiration? Konsumieren sie YouTube-Content zu Branchenthemen? Scrollen sie durch Instagram Reels in ihrer Freizeit?

2. Bedürfnisgerechte Message: Creative ist das neue Targeting

Die Botschaft muss die unterschiedlichen Awareness-Stufen der Zielgruppe berücksichtigen:

Unaware: Die Zielgruppe kennt ihr Problem noch nicht
Problem Aware: Das Problem ist bekannt, aber keine Lösung
Solution Aware: Eine Lösungskategorie ist bekannt
Product Aware: Das Produkt ist bekannt, aber noch nicht die Details
Most Aware: Kaufbereit, benötigt nur noch den letzten Anstoß

Der Fokus liegt auf: Problemen, Lösungen und Benefits und nicht auf Features. Das Creative übernimmt praktisch das Targeting und beeinflusst den Erfolg maßgeblich.

3. Format-Auswahl: Testen, testen, testen

Welche Formate transportieren die Message am besten? Die Antwort findet man nur durch systematisches Testen. Video-Content, Carousel-Ads, Stories, Reels, Display-Anzeigen – jedes Format hat seine Stärken. Der Einsatz verschiedener Formate ist essentiell.

Full-Funnel-Denken: Die Customer Journey im B2B

Ob B2B oder B2C – der Weg zum Kunden führt über drei zentrale Phasen:

Awareness: SEE

Challenge: Aufmerksamkeit potenzieller Kunden gewinnen und Markenbekanntheit steigern.
Lösung: Visuelles Storytelling, das Probleme aufgreift und erste Lösungsansätze zeigt. Hier geht es darum, sichtbar zu werden.

Consideration: THINK

Challenge: Die Audience mit relevanten Infos abholen, Orientierung geben und Vertrauen aufbauen.
Lösung: Detaillierte Inhalte, die Expertise demonstrieren und konkrete Lösungswege aufzeigen. Fallbeispiele, Erklärvideos und informative Content-Formate sind hier der Schlüssel.

Action: DO

Challenge: Zweifel und Barrieren beseitigen, mit klaren Angeboten überzeugen und zum Abschluss führen.
Lösung: Klare Call-to-Actions, einfache Lead-Formulare und überzeugende Conversion-Elemente, die den letzten Schritt so reibungslos wie möglich gestalten.

Cross-Channel-Strategie: Das Geheimnis liegt im Zusammenspiel aller Kanäle

Der größte Fehler im modernen B2B-Marketing ist es, Kanäle isoliert zu betrachten. Stattdessen sollten Google Ads, Display, YouTube und Social Media kontinuierlich aufeinander abgestimmt werden, um Synergien zu schaffen und die Effizienz zu steigern.

Das bedeutet:

Retargeting über verschiedene Plattformen hinweg
Konsistente Botschaften mit kanalspezifischer Ausgestaltung
Strategisch abgestimmte Kampagnen, die jeden Kanal optimal entlang der Customer Journey nutzen

Praxis-Beispiele: Wenn Theorie auf Realität trifft

Payment-Lösungen neu gedacht

Ein führender europäischer Payment-Anbieter stand vor der Herausforderung, in einem umkämpften Markt zu wachsen. Statt nur einen Kanal zu nutzen oder nur auf klassische B2B-Kanäle zu setzen, wurde eine Cross-Channel-Strategie mit Paid Social, Programmatic und SEA entwickelt. Das Ergebnis: +122% Steigerung der Onboardings innerhalb eines Jahres.

Zur vollständigen Case Study: Worldline

B2B2C mit visuellem Storytelling

Ein Großhändler im Sanitär- und Wellness-Bereich musste eine besonders anspruchsvolle Customer Journey meistern: B2B2C mit dreistufigem Vertriebsweg. Durch den Einsatz von Pinterest als und einer konsequenten Awareness-Strategie wurden +50% mehr Terminanfragen und Angebote im Wert von ~2 Millionen Euro generiert.

Zur vollständigen Case Study: Holter

Key Learnings: Was funktioniert wirklich?

Strategische Vielfalt ist der Schlüssel
Setze nicht alles auf eine Karte. Ein diversifizierter Kanal-Mix reduziert Risiken und erschließt neue Zielgruppen.
Benefits schlagen Features
Sprich über Problemlösungen, nicht über Produkteigenschaften. Das Creative sollte die Sprache der Zielgruppe sprechen, nicht die interne Produktsprache.
Nischenkanäle bieten Chance
Gerade weniger umkämpfte Kanäle können überraschend effektiv sein – bei oft niedrigeren CPMs und höherer Aufmerksamkeit.
ROI muss messbar sein
Definiere klare KPIs für jede Phase des Funnels und optimiere kontinuierlich basierend auf Daten.

Handlungsempfehlungen: So startest du durch

Zielgruppe wirklich verstehen: Wo ist deine B2B-Zielgruppe wirklich unterwegs? Führe Interviews, analysiere Daten und hinterfrage Annahmen.
Content diversifizieren: Nutze vielfältige, lösungsorientierte Formate. Ein Whitepaper ist gut, aber ein erklärendes Reel kann besser performen.
Messen und optimieren: Definiere KPIs für jede Funnel-Phase und passe die Strategie kontinuierlich an. Was heute funktioniert, kann morgen anders aussehen.
Mut zum Experimentieren: Teste neue Kanäle und Formate. Nicht jeder Test wird erfolgreich sein, aber ohne Test-Kultur gibt es keine Skalierung.

Fazit: B2B-Leads sind einfacher und vielfältiger als gedacht

Die gute Nachricht: Erfolgreiche B2B-Lead-Generierung ist weniger komplex als ihr Ruf. Sie erfordert keine magischen Fähigkeiten, sondern:

Ein tiefes Verständnis für die Zielgruppe als Menschen
Den Mut, etablierte Pfade zu verlassen
Eine systematische Test- und Optimierungskultur
Die Bereitschaft, Full-Funnel statt nur Performance zu denken

Die drei wichtigsten Takeaways:

Don’t think LinkedIn-only – Deine Zielgruppe ist überall, wo relevanter Content ist
Denke Full Funnel, nicht nur Performance – Awareness zahlt auf Conversion ein
Ohne Test-Kultur keine Skalierung – Experimentiere systematisch und lerne aus den Daten