von Leonie Alabi
Q4 ist in vielen Branchen ein ganz besonderes Kapitel des Jahres, so auch für das Digital Marketing. Im Jahr 2020 erlebten wir aufgrund von Ladenschließungen eine Verlagerung zum E-Commerce hin und weg vom klassischen Handel. 2021 konnten wir die Konvergenz von E-Commerce und dem Einzelhandel feststellen. Letztes Jahr dann der Wandel im Einkaufsverhalten sowohl online als auch über sämtliche andere Kanäle hinweg, da online Plattformen immer mehr als Inspiration und für das Einkaufen genutzt wurden. Nun stellt sich die Frage, was 2023 bereit hält, wie man bestmöglich in die Peak Season des Jahres startet und trotzdem die Performance der Kampagnen maximiert.
Die Methoden und Kanäle im Datadriven Marketing entickeln sich rasant. Wir bleiben stets up to date und teilen unsere Erkenntnisse und Empfehlungen in Form von Blogartikeln, e-Books, Whitepapers oder Webinaren. Praktische Tipps & Tricks, die Ihnen helfen, Ihre Marketingaktivitäten zu optimieren.
Mehr ErfahrenZu der Peak Season zählt klassisch die Vorweihnachtszeit mit den Monaten November und Dezember. Doch sollte man das gesamte Q4 nicht außer Acht lassen und schon zu Beginn gewisse Hebel setzen, um bestmöglich über diese Monate zu kommen und einen Einbruch in der Performance zu umgehen. Denn digitale Kanäle spielen eine große Rolle für Omnichannel Shopper. 95% aller User suchen online nach Produkten, bevor sie in den stationären Handel gehen (laut Google commissioned ipsos COVID-19 Tracker) (1).
21 % der Konsument*innen in Deutschland machen sich bereits im August Gedanken darüber, was sie am 24. Dezember schenken möchten.1 Gleichzeitig bleiben die klassischen Schnäppchentage in der Vorweihnachtszeit wichtig — allen voran Black Friday. Für 69 % ist dieser Tag relevant für die Weihnachtseinkäufe. (Google/Ipsos, Christmas Shopping Study) (2)
Aber Q4 hält noch weitere spezielle Tage wie den Single Day oder Cyber Monday bereit. All dies zusammen führt zu höheren CPMs + CPAs und auch die Performance im Allgemeinen kann abnehmen. Wie man hier gegensteuern kann, verraten unsere Expert*innen Leonie Alabi, Iris Handlsberger und Felix Kluger anhand von folgenden Tipps und Tricks.
Ein Start der Kampagnen an den oben genannten Tagen ist nicht zu empfehlen. Besser ist es, die Pre-Sales Phase auszunutzen, um Learnings und Insights zu generieren und mit den Vorjahresdaten anzureichern und diese zu implementieren. Hier eine Timeline für ein gutes Gelingen deiner nächsten Kampagne während der Peak Season:
Roadmap für Peak Season Kampagnen, Quelle: e-dialog
Wie schon erwähnt, können während der Peak Season CPMs oftmals steigen aufgrund der Fülle an Kampagnen, die geschaltet werden. Hier kann z.B. auf Auto Bidding (in DV360) zurückgegriffen werden, damit sich jeder Bid automatisch an jeden eingehenden Bid-Request anpasst. Die starken Machine Learning unterstützten Algorithmen werden auf Advertiser-Level trainiert und analysieren über 40 Signale, um basierend auf ihrem Wert dynamische Bids für Impressionen abzugeben. Wichtig ist die Einstellung “while prioritizing my full budget“ zu setzen und auch den CPM- Cap höher einzustellen. Für längere Flights und mehr Individualität kann auch Custom Bidding mit einem eigens erstellten Algorithmus verwendet werden.
Mit der neuen Budgetplanung (Budget Scheduling) von Meta ist es möglich, während eines bestimmten Aktionszeitraums (z. B. Black Friday – Cyber Monday) ein größeres Budget festzulegen, das nach Ablauf des Aktionszeitraums auf das ursprünglich festgelegte Budget zurückgesetzt werden kann.
Vor dieser Änderung mussten Werbetreibende das Budget zu einem bestimmten Zeitpunkt manuell anpassen oder durch automatisierte Regeln eine Lösung finden.
Mit der neuen Budgetplanung ist es nun möglich, das Tagesbudget für einzelne Tage festzulegen, um die Werbewirkung zu maximieren. Nach Ablauf des Aktionszeitraums wird Ihr Budget automatisch auf das ursprünglich festgelegte Tagesbudget zurückgesetzt – es sind keine weiteren Schritte erforderlich.
Unser Tipp für Deals und Premium Platzierungen: bei besonders beliebten Platzierungen bzw. bestimmten Umfeldern auf Guaranteed Deals umstellen damit sichergestellt werden kann, dass auch tatsächlich eine Auslieferung erfolgt (viele Publisher haben eine hohe Nachfrage und es herrscht ein hoher Wettbewerb um die verfügbaren Werbeplätze).
Viele Kund*innen suchen nach passenden Geschenken auf vielen verschiedenen Kanälen gleichzeitig. Dadurch wird es komplexer und wichtiger, im entscheidenden Moment präsent zu sein.
Dank künstlicher Intelligenz wird heute, was früher häufig mit viel manueller Arbeit verbunden war, erheblich vereinfacht. Mithilfe von AI können Kampagnen mühelos über verschiedene Kanäle hinweg an relevante Zielgruppen ausgespielt werden. Hierbei spielen z.B. die Google AI-Lösungen Performance Max und Smart Bidding eine entscheidende Rolle. Je nach den individuellen Geschäftszielen wird die Kampagne mithilfe von künstlicher Intelligenz innerhalb dieser Tools optimiert. Dies ermöglicht eine präzisere und effizientere Ansprache der gewünschten Zielgruppen – kanalübergreifend. (3)
Eine weitere AI-gestützte Möglichkeit, im Bereich Video, ist der Einsatz von Video Action Kampagnen auf YouTube. Dieses Format wird auf Conversions optimiert und soll User*innen zu bestimmten Handlungen wie z.B. dem Kauf eines Produktes motivieren. Video Action Kampagnen erlauben auch die Ausspielung von YouTube Shorts – ein immer beliebteres Format, welches ebenso für Social Plattformen genutzt werden kann, wo 9:16 Videos benötigt werden.
Mit Advantage+ Shopping Kampagnen bietet Meta den Advertisern die Möglichkeit, durch AI-Unterstützung schneller und effizienter Kampagnen zu erstellen. Durch das Entfernen manueller Steps bei der Kampagnen- und Creative-Erstellung und zunehmender Automatisierung kann eine bessere Leistung und eine höhere Effizienz erreicht werden.
Für weitere Informationen zu Advantage+ Shopping Kampagnen empfehlen wir diesen Blogbeitrag, wo näher auf die Funktion eingegangen wird und wo du erfährst, wie eine Advantage+ Shopping Kampagne erstellt wird, welche Funktionen sie bietet und was die Vor- und Nachteile sind.
Mehr als zwei Drittel der Verbraucher*innen in Deutschland fühlen sich durch steigende Preise und Inflation in ihrem persönlichen Leben beeinträchtigt und sparen daher stärker als bisher. (4)
Weihnachtsgeschenke werden also bewusster gewählt – Konsument*innen suchen verstärkt nach attraktiven Angeboten und Rabatten. Predictive Audiences aus GA4 können dabei helfen, wirklich relevante User*innen anzusprechen. Mit Hilfe von AI werden Vorhersagen über unerwartetes und zukünftiges (Kauf-)Verhalten getroffen (auf Basis ihres Verhaltens auf der Website oder in der App).
Advantage+ Audience ist eine Targeting-Einstellung, die bei Meta ermöglicht, mithilfe von AI die relevante Zielgruppe zu bestimmen, die die Ads sehen wird.
Historische Pixeldaten, der Conversion-Verlauf sowie UserInnen, die bereits mit vorherigen Anzeigen und Inhalten interagiert haben, werden analysiert, um Teil einer Advantage+Audience werden zu können. Die neu erstellten Zielgruppen können ergänzend nach demographischen Merkmalen verfeinert oder komplett “broad” eingestellt werden.
Die ersten Tests liefern vielversprechende Ergebnisse, wobei wir weiterhin empfehlen, die verschiedenen Zielgruppen stetig gegeneinander zu testen.
Weitere Audience Tipps entlang des Funnels:
Neben dem Preis steigt aber auch die Nachfrage nach qualitativen und umweltfreundlichen Produkten. Umso mehr muss also das eigene Angebot in Hinblick auf Qualität, Besonderheit, gute Preis-Leistung und/oder Nachhaltigkeit kommuniziert werden.
Diversifiziere Formate und Motive, um sicherzustellen, dass die Kund*innen erreicht werden. Werbemittel sind der Key. Umso wichtiger sind sie während Q4. Innovative und personalisierte Formate zu erstellen hilft User genau da abzuholen wo sie sich gerade befinden.
Mit diesen Tipps und Best Practices unserer Expert*innen für datengetriebene Kampagnen kurbeln Sie Ihr Feiertagsgeschäft 2023 an. Gehen wir’s an!
Quellen:
1 Google/Ipsos, Christmas Shopping Study, Oct. 2022 – Jan. 2023, Online survey, Germans 18+ who conducted Christmas shopping activities in past two days (n=3.129), Q: When did you first start thinking about the gifts you’re shopping for this Christmas season?
2 Google/Ipsos, Christmas Shopping Study, Oct. 2022 – Jan. 2023, Online survey, Germans 18+ who conducted Christmas shopping activities in past two days (n=3.159), Q: Which of the following sale days are important to you for your …?
3 https://www.thinkwithgoogle.com/intl/de-de/insights/verbrauchertrends/shopping-season-genz/?_gl=1*1lfhpsi*_up*MQ..*_ga*MTkwNjgwMTM3LjE2OTc2NDI0ODg.*_ga_BXYLHC2HPB*MTY5NzY0MjQ4Ny4xLjEuMTY5NzY0MjQ5OS4wLjAuMA, 30.10.2023
4 Google/Ipsos, Christmas Shopping Study, Oct. 2022 – Jan. 2023, Online survey, Germans 18+ who conducted Christmas shopping activities in past two days (n=3.159), Q: What level of risk do you think rising prices and inflation pose to you personally? / Which of the following actions, if any, have you taken as an approach to your holiday shopping?
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