Automatisierte Gebotsstrategien für Video in DV360

von Irene Tataruch

14. August 2019

Lesedauer: 3 Minuten

Management Summary

In unserem Test konnten wir eine deutliche Performancesteigerung der Video Ads durch automatisierte Bidding Strategien feststellen. Der Artikel stellt verschiedene Gebotsstrategien für Videos vor und gibt Tipps, wie man sie am besten einsetzen kann.

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Neben den für Display bereits bekannten Bidding Strategien „Minimize CPA/CPC“ und „Meet or Beat Goal“ (nähere Infos hier: Gebotsstrategien in Display & Video 360) stehen für Video noch weitere Möglichkeiten zur Verfügung.

Maximize Brand Impact

Genau so einfach lassen sich auch die bestehenden Sammlungen anpassen. Hierfür klickt man beispielsweise bei der “Life cycle” Sammlung auf “Edit Collection” und gelangt in das selbe Bearbeitungsmenü. Im folgenden Screenshot haben wir zu Demonstrationszwecken den Monetisation Bereich komplett entfernt und die Reihenfolge der Themen innerhalb der “Life cycle” Sammlung angepasst.

Completed in-view & Audible (CIVA oder AVOC)

Die Completed in-view & Audible Gebotsstrategie priorisiert den Kauf von Impressionen, bei denen das Video bis zum Ende gesehen wurde und Audio aktiviert war.

Time on Screen 10 sec (TOS 10)

Bei der TOS 10 Strategie hingegen wird der Kauf von Impressionen priorisiert, die mindestens 10 Sekunden sichtbar waren.

Der Vorteil liegt bei beiden Gebotsstrategien vor allem in der gesteigerten Wahrnehmung der Videos. Durch den Fokus im Bidding auf die gesteigerte Viewability, steigt nicht nur die allgemeine Viewability sondern in weiterer Folge auch die Completion Rate.

Gebotsstrategien (Video 360) zielgerichtet einsetzen

Die Matrix stellt dar, bei welcher Zielsetzung Ihrer Kampagne welche Gebotsstrategien gewählt werden sollten.
Rot bezeichnet die am wenigsten geeignete Strategie, Blau die am besten geeignete.

Wie in der Grafik zu sehen ist, sind beide Strategien besonders in den oberen Funnel-Stufen der Customer Journey effektiv. Durch die verbesserte Qualität der Videos, erzielen beide Strategien bei bei KPIs wie Viewabilty & Completion Rate die beste Wirkung.

Performancesteigerung durch automatisierte Bidding Strategien

In unserem Test der Video Gebotsstrategien CIVA und TOS 10 konnten folgende Ergebnisse dokumentiert werden:

Verbesserung Completion Rate

Um den Brand Impact zu messen, ist die Completion Rate eine äußerst wichtige Kennzahl. Sie zeigt in unserem Test, dass der Kontakt mit der Marke maximiert wurde und die Video Ads eine relevante Zielgruppe / interessierte User erreicht haben.

Verbesserung Click Rate

Obwohl die Click Rate bei den genannten Gebotsstrategien nicht im Vordergrund steht, konnte sie dennoch deutlich erhöht werden.

Die wichtigsten Regeln beim Einsatz automatisierter Gebotsstrategien für Video 360

Ziel Markenwirksamkeit: CIVA und TOS 10 sollten mit dem Ziel die Wirkung der Marke zu maximieren (durch bessere / längere Viewability) eingesetzt werden.
Max. TKP nur bei Bedarf einstellen: Auch bei diesen Gebotsstrategien kann ein maximaler TKP fixiert werden – wir empfehlen jedoch zu Beginn keine Einschränkungen zu treffen. Steigt der TKP zu stark, kann bei Bedarf eine Obergrenze eingestellt werden.
Dem Algorithmus Zeit geben: Änderungen sind nicht immer gleich am nächsten Tag ersichtlich! Wir empfehlen im Testzeitraum nur minimale Änderungen vorzunehmen, da sonst keine aussagekräftigen Rückschlüsse über den Einfluss der Gebotsstrategie möglich sind.