von Adrienn Kalayci
Am 21. und 22. September 2022 fand die DMEXCO in Köln statt - nach zwei Jahren Ausfall wegen der Pandemie endlich wieder live. Die DMEXCO ist Europas führendes Digital Marketing & Tech Event mit hochklassigen Vorträgen, inspirierenden Talks und den neuesten Trends. Damit Sie die wichtigsten Themen nicht verpassen, haben wir für Sie unsere persönliche Highlights der Messe zusammengefasst.
Die digitale Werbebranche ist auf Wachstumskurs - und das soll auch in den nächsten Jahren so bleiben. Natürlich gibt es aber Änderungen und Innovationen am Markt, die uns beeinflussen werden. So wird das Sterben der Cookies die digitale Werbung verändern und neue Targeting Alternativen sowie Messmöglichkeiten mit sich bringen. Auch neue Formate und Kanäle werden an Relevanz gewinnen, wie z.B. Video und Connected TV sowie Online Audio, aber auch Digital Out of Home oder sogar Programmatic Print. Wann und wie, bleibt noch ein Fragezeichen, aber all dies wird in der Zukunft durch Web3 und Metaverse nochmal auf den Kopf gestellt.
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Mehr ErfahrenDie DMEXCO ist die größte Kongressmesse für die Digitalbranche in Europa und Treffpunkt für Media-, Marketing- und Tech-Spezialisten. Das Event behandelt umfassende Themengebiete des digitalen Marketings wie Targeting, Tracking, Social-, Mobile-, Performance-Marketing, SEO, etc. Wir haben in diesem Blogartikel die wichtigsten Themen und Trends im Bereich Programmatic für Sie zusammengestellt.
Die DMEXCO hat dieses Jahr eine riesige Auswahl an Vorträgen, Talks, Diskussionen und Masterclasses geboten. Um einige Zahlen zu nennen: Rund 40.000 Besucher:innen haben das Programm mit über 770 Speaker:innen auf 14 Stages auf sich wirken lassen. Das diesjährige Motto “We progress together” hat den gesellschaftlichen Fortschritt im digitalen Zeitalter in den Fokus gestellt.
Die beherrschenden Themen waren Web3, Retail Media, Data-driven Creativity, Cookieless Future, Digital Video, Nachhaltigkeit und natürlich neue Werbeformen.
Im Folgenden haben wir unsere persönlichen Highlights in 5 Punkten zusammengefasst.
Nicht nur das große Interesse an der DMEXCO, sondern auch Statistiken hinterlegen, dass digitale Werbung weiterhin auf Wachstumskurs ist.
Über zwei Drittel des Netto-Umsatzes laufen aktuell im deutschen Markt über Programmatic Advertising ein und für das laufende Jahr wird eine weitere Steigerung prognostiziert. Auch in ganz Europa gibt es durchgehend Wachstum an digitaler Werbung, wenn 2020 und 2021 insgesamt betrachtet werden. Die massivsten Treiber sind Social und Video, aber auch Search wird weiterhin relevant bleiben. Ein weiterer Wachstumstreiber soll in den kommenden Jahren Retail Media werden: in nur 3 Jahren sollen sich die Werbeumsätze der Online-Handelsplattformen verdoppeln.
Laut Prognosen wird das Wachstum in digitaler Werbung auch nicht vom Sterben der 3rd Party Cookies gebremst werden. Für die gesamte digitale Werbung wird in 2022 ein Anstieg der Netto-Spendings von 12 Prozent erwartet. Digitalkompetenz sei daher ein Schlüssel zum Erfolg für Agenturen.
(Die Aussagen basieren auf der aktuellen Werbestatistik des Online-Vermarkterkreises (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) sowie auf dem Trendmonitor von Fachkreis Online-Mediaagenturen (FOMA).)
Ein zentrales Thema der Messe war die Cookieless Future. Das Ende der 3rd Party Cookies in der zweiten Jahreshälfte 2024 wurde auch von Matt Brittin, President of EMEA Business & Operations, von Google bestätigt: „Wir lassen eine Welt mit Third-Party-Cookies hinter uns.” Zahlreiche neue, datenschutzfreundliche Lösungen wurden diskutiert, wie die Privacy Sandbox, ID-Lösungen, Datenmodellierung oder kontextuelle Signale. Der erneute Aufschub des Cookie-Endes in Google Chrome belegte Joey Trotz (Google) mit der andernfalls entstehenden Daten-Lücke für Werbetreibende. Würde der 3rd-Party Cookie nicht gewissenhaft ersetzt, würde alleine im US-Markt ein Schaden von 40 Mrd. $ auftreten, der im Umkehrschluss Google, welches den Großteil (ca. 80%) des Umsatzes mit Werbung macht, schaden würde.
Google hat somit ein Interesse die Privatsphäre in den Fokus zu stellen, nimmt sich aber die nötige Zeit Alternativen mit der Privacy Sandbox zu finden, die die Werbeeffizienz nicht schädigen. Auch Microsoft betont, dass Privatsphäre ein Grundrecht ist und Plattformen zukünftig nicht nur profitgetrieben agieren können, sondern sogenannte “betterment platforms” geschaffen werden müssen, die Vertrauen von NutzerInnen und Nachhaltigkeit berücksichtigen müssen.
Eines ist sicher: es wird nicht die eine Lösung geben, die 3rd Party Cookies ersetzt. Vielmehr müssen wir auf einen Mix von verschiedenen Ansätzen setzen, um die Zielgruppe weiter zu erreichen. Dazu müssen Agenturen, Vermarkter, Tech-Anbieter und Advertiser zusammenarbeiten und neue Marktstandards schaffen. In diesem Zug wurde auch erkenntlich, dass Vermarkter sich in ihrer “neuen” alten Rolle als Datenanbieter und Ansprechpartner für Agenturen gerne wiederfinden. Anstatt lediglich Inventaranbieter für programmatische Werbung zu sein, steigt im Zuge des Cookie-Verlustes bereits jetzt die Nachfrage nach 2nd-party Data und ID-Lösungen.
Auch zum Thema kontextuelles Targeting gab es sehr viel Input, die meisten Vermarkter setzen hier auf Kooperationen mit Tech- oder Content-Anbietern und analysieren neben Content auch Qualität und Tonalität oder sogar User Behavior. Nach dem FOMA-Trendmonitor sagen 88% der Agenturen, dass Umfelder an Relevanz gewinnen werden. Eine größere Rolle sollen künftig auch Brand Safety und Inventarqualität spielen. Auch die ID-Lösungen wie z.B. netID werden schon in zahlreichen Use Cases getestet.
In diesem Kontext drehte es sich nicht nur um alternative Targetingmöglichkeiten, sondern auch um Reporting & Messbarkeit. Mit dem Aus der 3rd Party Cookies müssen zwar Unternehmen auf detaillierte Daten auf User Level verzichten, mit Machine Learning, Modellierung und Prediction bieten sich aber einige Alternativen. Skalierbarkeit ist jedoch eine der größten Herausforderungen. Key Message bleibt: 1st Party Daten bleiben wichtiger denn je.
Während Display Ads sich laut FOMA in den nächsten 5 Jahren im Sinkflug befinden, entwickeln sich Bewegtbilder zu den gefragtesten Werbeformaten. Video ist auch schon heute die relevanteste Kommunikationsform und dies wird in Zukunft noch stark zunehmen – sowohl auf Social als auch außerhalb der Social Plattformen. YouTube ist zum Beispiel einer der wichtigsten Werbekanäle geworden. Das Potenzial sei jedoch noch weitgehend nicht ausgeschöpft und lässt sich gut skalieren: Globale Marketing Mix Modellierungen von mehr als 1.500 Google- Werbetreibenden zeigen, dass YouTube Ads im Vergleich mit linearem TV effektiver (1.7x) und effizienter (1.9x) sind und somit der ROI durchschnittlich 70% höher ausfällt. Laut den Modellierungen von Nielsen zeigt die Modellierung für 4 von 5 Werbetreibenden, dass eine Erhöhung der Tagesbudgets um 77% zu empfehlen ist.
Auch Connected TV (CTV) stellt einen Wachstumstreiber mit viel Potenzial dar: Hier gibt es jedoch noch Aufholbedarf, wie digitales Fernsehen mit linearen TV-Strategien vereinbart werden soll.
Der digitale Audiomarkt ist aktuell noch extrem klein, hat aber starkes Wachstumspotenzial. Referierende schätzten den Status Quo so ein, dass sich Audio in den Marketingplanungen dort befindet, wo Video Ads vor 7-10 Jahren standen. Sowohl Podcasts als auch Internetradio und Musikstreaming sollen laut Prognose des OVK zunehmen: +19% in den mit Online-Audio-Werbung generierten Umsätzen ist für 2022 zu erwarten. Online-Audio-Vermarkter sehen im Aus der 3rd Party Cookies große Chancen auf Wachstum: Audio Werbung ist cookieless! Dafür nutzen sie verhaltensbasierte, kontextuelle und situative Daten wie RMS mit einer Data Management Plattform (DMP) oder Login-Data wie Spotify. Dynamische Audio Ads, bei welchen ein Spot je nach Kontext & NutzerIn angepasst wird und die Einbindung von Audio ins Gaming sind heute bereits umsetzbar, das Potenzial muss aber hier noch gehoben werden. Audio als ein Format, das die Wirklichkeit erweitern kann (wie z.B. in Form eines Navigationssystem) oder eine andere Wirklichkeit schaffen kann (wie z.B. Hörbücher) verdeutlicht, dass Audio auch in einem Metaverse relevant bleibt und dort ebenfalls für Werbetreibende Potenzial bietet.
Data-driven und Dynamic Content sind Schlüsselwörter. Immer mehr klassische Medien schließen sich auch an die programmatische Welt an. Connected TV (CTV), Online Audio, Digital Out of Home (DOOH) sowie Printmedien sind mittlerweile schon programmatisch buchbar.
Bei DOOH werden große Reichweite mit der Flexibilität einer digitalen Werbung kombiniert. Zusätzlich ergänzt DOOH die User Journey mit neuen Touchpoints. Wetterlage, Uhrzeit und Standort können bei der Ausspielung berücksichtigt werden. Bereits die Hälfte des DOOH-Umsatzes wird programmatisch erzielt und die Tendenz ist steigend. Mehrere Vermarkter wie Goldbach, Ströer, Gewista, etc. bieten bereits programmatische Abwicklung an.
Digital wird auch der Publishingprozess. Bereits einige Anbieter beschäftigen sich mit der Beschleunigung und Vereinfachung von Buchung der Printmedien auf einem digitalen Weg – mittlerweile ist sogar die Buchung über eine DSP möglich, wie z.B. mit Splicky. Zeitschriften & Zeitungen sollen datengetrieben und datenschutzkonform digitale Kampagnen erweitern.
Mehrere Diskussionen drehten sich um Nachhaltigkeit und die Verantwortung der Agenturen sowie Werbetreibenden. Nachhaltigkeit ist ein Trend, es gibt jedoch Aspekte, die auch in der Werbebranche berücksichtigt werden sollten. Die digitale Werbebranche ist für 2% der CO2 Emissionen verantwortlich und kann dies z.B. durch Optimierung der Prozesse oder Effizienz in Datentransfer und -verarbeitung reduzieren.
Nachhaltigkeit soll jedoch zur Markenstrategie passen und die Unternehmensrealität darstellen – Glaubwürdigkeit ist essentiell. Ansonsten kommt es leicht zu “Greenwashing”, was einen Vertrauensverlust bei der Zielgruppe verursachen kann. Kommunikation sei eine Macht, die unsere Wahrnehmung beeinflussen kann. Marken und Unternehmen sollen sich hier ihrer Verantwortung bewusst sein, vor allem wenn sie aktive Player in wirtschaftlichen oder politischen Themen wie Solidarität, Frieden, Umwelt- und Klimaschutz, etc. werden.
Last but not least: Metaverse – ist es ernst zu nehmen? Die Antwort ist Ja! In der Zukunft definitiv. Bereits 60% der Agenturen sehen eine Bedeutung von Metaverse in der Kommunikationsbranche (FOMA Trendmonitor). Allerdings ist es heute noch nicht ganz ausgereift, in welcher Form Metaverse wirklich kommt. Virtuelle und/oder erweiterte Realität wird langsam unseren Alltag und damit auch die Kommunikation ändern. Dies wird dazu führen, dass Marken & Agenturen ein neues Mindset brauchen, um die Zielgruppe zu erreichen. Ob alle diese Entwicklung mitgehen können, sei noch offen.
Die digitale Werbebranche boomt weiter – und bringt zahlreiche Veränderungen und Innovationen mit. Die DMEXCO bedeutete dieses Jahr wieder viele interessante und qualitative Vorträge sowie spannende Diskussionen und Gespräche für uns. So bleiben wir am Puls der Zeit und können unsere Kunden bestmöglich zu den neuesten Themen beraten. Wir sind gespannt, welche Themen nächstes Jahr auf der Agenda sind!
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