von Buster Grunau
In diesem Blogartikel wird Ihnen anhand eines Beispiels erklärt, wie Custom Bidding funktioniert und verwendet wird.
Wir bringen Ihre programmatischen Kampagnen auf das nächste Level. Unsere Consultants unterstützen mit Konzepten, Consulting und auch managed Service.
Mehr ErfahrenUm das ganze etwas anschaulicher zu machen – ein Beispiel:
Siegfried will die Teilnahme an einem Event bewerben und hat das Hauptziel des Ticketverkaufs. Da nicht jede Impression zu einem Verkauf führt, hat Siegfried sich überlegt mehrere Conversions entlang der Customer Journey mitzumessen. Neben dem Ticketverkauf werden ebenfalls der einfache Besuch der Landingpage, eine 30-Sekunden Aufenthaltsdauer, das Abspielen eines eingebetteten Videos des Vorjahresevents, eine Registrierung (die zum Kauf notwendig ist) und das Hinzufügen von Tickets zum Warenkorb mitgemessen.
Legt Siegfried eine Kampagne nun ohne Custom Bidding an, und lässt den Algorithmus auf Conversions optimieren, weiß dieser nicht was wichtiger ist – der Besuch der Website oder der Kaufabschluss. Um dies zu verhindern, setzt Siegfried ein Custom Bidding ein.
Seit November 2021 ist die Erstellung eines Custom Biddings in DV360 dank des Goal Builders so einfach wie nie zuvor. Es können Floodlights und deren u-Variablen, Umsatzziele, GA360 Goals und Branding Goals inkludiert werden. Für fortgeschrittene Anwendungsfälle (wie z.B. das Gewichten von Brand-lifts) kann ein custom script geschrieben werden, dies erfordert Grundkenntnisse in Python und wird hier erklärt.
Das Prinzip beider Erstellungsmöglichkeiten ist aber dasselbe; Conversions werden gewichtet, um die verschiedene Wichtigkeit dieser darzustellen. In unserem Beispiel würde Siegfried die Conversions wie folgt gewichten:
Besuch der Landingpage1
30s Aufenthaltsdauer auf der Landingpage2
Abspielen des eingebetteten Videos3
Registrierung4
Hinzufügen von Ticket(s) zum Warenkorb5
Kaufabschluss10
Die Gewichte einer Conversion stehen im Verhältnis zu der Summe der Gewichte, sodass der Kaufabschluss 10-mal so wichtig wäre wie ein Besuch der Landingpage. Für die Gewichte können Zahlen von 0.1 bis 1000 verwendet werden, für das Bidding werden ohnehin die relativen Verhältnisse zur Gesamtsumme verwendet.
Man findet das Custom Bidding auf Werbetreibenden (Advertiser)-Ebene unter den Ressourcen. So sieht die Erstellung in DV360 beispielsweise aus:
Angenommen Siegfried will nun noch einen Schritt weiter gehen und dem Algorithmus vermitteln, dass höher geboten werden soll, wenn der Warenkorbwert von Nutzer*innen höher ist und damit auch der mögliche Umsatz für ihn.
Hierzu kann der Umsatz – der Sales Revenue – mithilfe eines Floodlight Sales tag mitgemessen werden, um darauf optimieren zu lassen. Hinterlegt man diese quantifizierbare Conversions im Goal Builder, dann wird ein Wert von 1 zugeordnet. Ein Wert von 1 bedeutet aber nicht, dass Impressionen mit 1 gewichtet werden. Diese Zahl stellt nur einen Platzhalter dar für den Wert der möglichen Transaktion. Hat ein Nutzer vor, vier von Siegfrieds Tickets zu kaufen, dann würde die Impression mit z.B. 100 gewichtet. Für einen Nutzer, der nur ein Ticket kaufen will, würde dieselbe Impression mit 25 gewichtet.
Eine Kombination der beiden Bidding Strategien will daher gut überlegt sein, da hohe Warenkorbwerte die Gewichtungen für andere Goals (z.B. Registrierungen) gering erscheinen lassen. Um diesem Problem entgegenzuwirken könnte Siegfried den durchschnittlichen Transaktionswert der Vergangenheit als Gewicht für eine Transaktion setzen, sodass die Impressionen für Nutzer mit überdurchschnittlichem Warenkorbwert ein höheres Bidding erfahren.
Das Bidding könnte bei einem durchschnittlichen Warenkorbwert von 50€ so aussehen:
Besuch der Landingpage5
30s Aufenthaltsdauer auf der Landingpage10
Abspielen des eingebetteten Videos15
Registrierung20
Hinzufügen von Ticket(s) zu Warenkorb25
Kaufabschluss50
Umsatz1 (Platzhalter für Transaktionswert)
Da Siegfrieds Produktpalette klein ist, kann er verschiedene Custom Bidding Strategien für verschiedene Produktreihen erstellen. Wird seine Produktpalette aber mal größer, weiß er, dass er mit den maximal 10 Custom Bidding Strategien eingeschränkt wäre und dann das Umsatzziel und das Conversion Ziel (Besuch der Landingpage, 30s Aufenthaltsdauer etc.) besser separat in zwei getrennten Bidding-Strategien betrachtet.
Sind die Conversions gewichtet und die Goals somit definiert gibt es folgende Voraussetzungen, damit das Script (linke Tabellenhälfte) oder die mit dem Goal Builder (rechte Tabellenhälfte) erstellte Gebotsstrategie nutzbar sind.
Diese Voraussetzungen müssen in einem Zeitfenster der letzten 30 Tagen erfüllt werden, sodass länger pausierte Kampagnen diese eventuell erneut erfüllen müssten. Sind die Voraussetzungen erfüllt, wird in der Custom Bidding Übersicht angezeigt, dass dieses bereit ist eingesetzt zu werden.
Es gibt weitere Limitationen, die hier aufgeführt sind.
Generell empfiehlt es sich das erstellte Custom Bidding in einem Experiment zunächst zu testen, sodass die Performance vergleichbar ist, und nach ausreichender Testphase (abhängig vom eingesetzten Budget und der Anzahl an Impressionen) das Experiment beendet wird. Generell kann das erstellte Custom Bidding auf allen Kampagnenebenen unter “Gebotsstrategie” hinterlegt werden. Hier empfiehlt es sich ein Maximum für den durchschnittlichen TKP festzulegen, sodass die Gebote nicht zu hoch werden. Dieses sollte aber nicht zu konservativ sein, sodass das Custom Bidding Spielraum hat, um wirklich interessante Nutzer*innen mit einem höheren Gebot anzusprechen.
Woher weiß Siegfried wie sich das Bidding entwickelt? Ein Report im Campaign Manager sollte Aufschluss darüber geben, ob sich die Anzahl der gewünschten Conversions oder der ROAS erhöhen, beziehungsweise erhöht haben seitdem das Custom Bidding eingesetzt wurde. Desweiteren gibt es in DV360 direkt die Möglichkeit sich anzusehen, wie sich der durchschnittliche Wert einer Impression verändert.
Dies ist hier möglich: Werbetreibenden Ebene > Ressourcen > Custom Bidding > Übersicht
Die Metrik zeigt den durchschnittlichen Wert (Gewichtung) einer Impression geteilt durch die Kosten für diese an. Je höher dieser Wert ist, desto besser, da mehr Wert in Abhängigkeit zu den Kosten generiert wird. In derselben Ansicht lässt sich ebenfalls einsehen wie viele Impressionen überhaupt einen Wert (>0) haben. Hier lässt sich nach der Erstellung des Custom Biddings auch nachvollziehen, wie viele Impressionen noch benötigt werden, damit dieses überhaupt eingesetzt werden kann.
Ist ein Umsatzziel Teil des Custom Bidding muss beachtet werden, dass bei der Auswertung der erzielte Umsatz, nicht das vorgegebene Gewicht von 1 durch die eingesetzten Kosten der Impression geteilt werden. Stattdessen würde der durchschnittlich generierte Umsatz pro Impression durch die Kosten dieser geteilt. Werden quantitative Conversion-Ziele (z.B. Anzahl an Besuchen, Registrierungen etc.) und Umsatzziele kombiniert, kann das die Auswertung anhand des durchschnittlichen Impressionenwertes im Verhältnis zu den Kosten erschweren. In diesem Fall bietet es sich an, sich eher den ROAS anzusehen.
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