Data Science steigert die Media Effizienz digitaler Kampagnen für Magenta

Magenta ist bekannt für auffällige, kreative Werbekampagnen. Die hohe Kunst bei Digitalen Kampagnen ist die Optimierung und Steuerung der Kontaktfrequenz (Frequency Cap) je User. Denn – es gibt einen Punkt, an dem mehr Impressions nicht zu mehr Conversions führen. Auf Userexperience optimierte Kampagnen vermeiden overexposure (zu viele Ad-Einblendungen je User) und erzielen hohe Conversionraten bei effizientem Einsatz des Mediabudgets.

Führender Anbieter von Telekommunikation, TV und Entertainment
Hauptsitz in Wien
2.500 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter

Projektzeitraum: 1.6.2020 - 31.12.2020

Ziele

Optimierung und Steuerung des Frequency Cap (Kontaktfrequenz) je User für Data-Driven Kampagnen
Steigerung der Conversionrate durch Optimierung des Markenerlebnis für User
Effizienz-Steigerung des Mediabudgets

Die Nutzung des Data Clean Room zur Kampagnenanalyse ist ein innovativer Ansatz zur datadriven Optimierung von User Experience und Mediabudget.

Natalia Beta-LeddinKey Account Manager für Magenta bei e-dialoG

Strategie

Der historisch angenommene Frequency Cap wird gechallenged.

Für Magenta wurde der Zusammenhang der KPIs Impressions und Conversions mit der Ausspielungshäufigkeit von Anzeigen analysiert. Dazu benötigt es Kampagnen-Rohdaten (also View-Informationen je User) die zur Wahrung der DSGVO in einem sog. Data Clean Room zur Verfügung gestellt werden.
Gleichzeitig wird anhand der Rohdaten genauestens analysiert, wie die Kennzahlen für jede Kampagne, Anzeige, Funnelstufe oder Ziel variieren.
Vertiefend wurde auch die Art der Anzeigenbuchung und der Einfluss auf Overexposures und Effizienz evaluiert.
Daraus konnten für Magenta Empfehlungen für den optimierten Frequency Cap – die Anzeigenausspielung je User – und ein möglichst effizienter Einsatz des Mediabudgets abgeleitet werden.
Nutzen der Insights zur Optimierung der Kampagnensteuerung in Echtzeit

Maßnahmen

Zur Optimierung der Kampagnen KPIs von Magenta haben unsere Data Scientists eine tiefgehende Analyse im Data Clean Room gestartet. Anhand von granularen Kampagnen-Rohdaten im Ads Data Hub wird ermittelt, wie sich die Ausspielungshäufigkeit auf den Kampagnenerfolg auswirkt. Via Data Science und Machine Learning werden die tatsächlichen und optimalen Kontakt-Häufigkeiten errechnet. Anhand der Ergebnisse wird die Anzeigenaussteuerung datenbasiert und in Echtzeit entlang der Customer Journey optimiert individuell je User ausgespielt.

Als Best Practice Case für datengetriebene Kampagnensteuerung wurde dieses Projekt z.B. ausgezeichnet mit: iab WebAd 2021 in Gold (Beste Data-Driven Kampagne), Shortlist-Platzierung für EFFIE 2021 (Digital Business), Annual Multimedia Award 2021 Silber (Best Use of Data & KI).

Ergebnisse

Eine Effizienzoptimierung von 77% des Mediabudgets sowie eine Conversionsteigerung um 32% waren das Ergebnis der datengetriebenen Optimierung der Customer Journey mittels Rohdatenanalyse im Data Clean Room. Trotz Arbeit mit granularsten User-Daten wird der Schutz der persönlichen Daten der User sichergestellt. Bei Fokussierung auf die Nutzererfahrung der Kunden werden gleichzeitig die finanziellen Kennzahlen der Kampagne optimiert und eine erhebliche Effizienzsteigerung des Mediaspendings erreicht.

+77%

effizient eingesetztes Mediabudget

32%

Conversions

Ausgezeichnet!

Dieser Case wurde vom iab Österreich mit dem webAD Award in Gold in der Kategorie Beste Data-Driven Kampagne ausgezeichnet. Für e-dialog ist dies die 2. Auszeichnung mit dem webAD in Folge. Der Award für die Beste Data-Driven Kampagne prämiert digitale Marketing-Strategien, deren Effizienz stark auf der Nutzung von Daten basiert.

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