Tipps zur Keyword Recherche & Arten von Suchanfragen

Das Ziel der Keyword Recherche

Websites, einzelne Landingpages und SEA Kampagnen sollen (im besten Fall) klar definierte Ziele erreichen. Eine umfassende und strategisch ausgerichtete Keyword Recherche legt hierfür die Basis. Was sind die Probleme hinter den Lösungen, die ich anbiete? Was und wie wird danach gesucht? Welche Suchbegriffe werden hierfür verwendet? Mit den richtigen Keywords können Ihre Website und Ihre Anzeigen den richtigen Nutzern präsentiert werden.

Keyword Arten aus der Sicht des Users

Hinter Keywords stehen Suchanfragen von Usern. Blickt man auf die Suchintention ergeben sich mehrere Typen:

Informational
Navigational
Transaktional

sowie

Long Tail
Short Head
Einmalige Suchanfragen

Informationale Suchanfragen

Bei dieser Art der Suchanfrage möchte der User ganz klare Informationen zu einem bestimmten Thema erhalten oder gezielte Fragen beantwortet haben. Ein klassisches informationales Suchergebnis ist ein Wikipedia Eintrag oder ein Blog oder Forum. Informationale Anfragen werden von Google immer häufiger direkt beantwortet. Bekannt ist zum Beispiel der Google Knowledge Graph oder Featured Snippets / Answer Boxen direkt an der sogenannten Position Zero als erstes Suchergebnis noch vor bezahlten oder organischen Ergebnissen.

Navigationale Suchanfragen

Wie der Begriff bereits verrät, versucht der User mittels einer navigationalen Suchanfrage direkt auf eine Website zu gelangen von der er weiß, oder annimmt, dass sie existiert. Beispiele sind konkrete Suchen nach Brands, Unternehmen, Veranstaltungen sowie lokale Suchanfragen. Lokal sind navigationale Suchanfragen oft mit Brands verbunden.

Tansaktionale Suchanfragen

Hinter transaktionalen Suchanfragen steht klassisch eine Kaufabsicht oder eine andere Absicht zur Conversion wie zum Beispiel ein Download, eine Kontaktanfrage. Hier ist auch die Vielfalt an bezahlten Werbeplätzen unter den Suchergebnissen am größten. Oft werden auch Google Shopping Ads ausgespielt, in dem der User direkt in der Suche Informationen zum Produkt erhält.

Long Tail Keywords vs. Short Head Keywords

Als Short Head Keywords werden kurze, sehr allgemeine Suchanfragen bezeichnet. Sogenannte generische Keywords zeichnen sich vor allem durch ein hohes Suchvolumen und meist auch einen sehr hohen Mitbewerbsanteil aus. Setzt man also in seiner Kampagne oder in der Optimierung der Website auf solche eher unspezifischen Begriffe muss man sich auf eine hohe Konkurrenzdichte einstellen. Auch die Suchabsicht ist nicht immer eindeutig zuzuordnen. Der Userintent kann informational, navigational oder transaktional sein.

e-dialog SEA Expertentipp: Lohnt es sich auf allgemeine, generische Keywords zu bieten?
Ja! Denn je nach Ziel der Kampagne (zB Branding- oder Imagekampagnen) sprechen wir den User gerne auch zu Beginn der Customer Journey an bzw. wollen ihn bereits hier erreichen!

Long Tail Keywords verhalten sich hingegen spezifischer. Der Suchintent ist meist klar und die Antwort / Werbebotschaft kann gezielt und relevant formuliert werden. Ein klassisches Beispiel wäre eine transaktionale Suchanfrage zu einem gewissen Modell von Schuhen: “Adidas Stan Smith weiß”

Einmalige Suchanfragen

Google verzeichnet jedes Jahr Billionen an Suchanfragen. 15 % aller täglichen Suchanfragen sind dabei neu und so vorher noch nicht getätigt! Viele dieser täglich neuen Suchanfragen sind einmalige Suchanfragen. Sie entstehen meist durch unsere eigene Individualität. So können Sie sich zum Beispiel auf irgendein regionales Ereignis beziehen von dem wir gehört haben, es aber nicht benennen können oder ganz gezielt eine Artikelnummer eines nicht alltäglichen Ersatzteils betreffen. Meist sind diese einmaligen Suchanfragen Long Tail Keywords – die Kombination aus vielen einzelnen, aneinandergereihten Keywords. Wenn ich somit die einzelnen Varianten und Suchmuster kenne, kann ich diese sehr gut abdecken.

Relevanz der Keywords

Die Relevanz dieser einmaligen Keywords möchten wir anhand eines e-dialog Kampagnenbeispiels erläutern.

In der gesamten Kampagne wurden fast 3.000 Impressionen generiert. Nur zu 547 Impressionen werden jedoch die entsprechenden Suchbegriffe der User angezeigt, welche wiederum zu 182 Anzeigenklicks führten. Die Gesamtanzahl der Klicks in der Kampagne (184 Klicks) ist aber annähernd ident. Das heißt es gibt eine große Anzahl an einmaligen Suchanfragen, zu denen keine Suchbegriffe im Interface angezeigt werden.

Ablauf der Keyword Recherche

#1 - Keyword Suche

Im ersten Schritt der Keyword Recherche machen wir uns auf die Suche nach möglichst vielen relevanten Begriffen rund um unser Website- oder Kampagnen-Thema. Hierfür stehen einige sehr gute Tools (teilweise auch kostenlos) zur Verfügung.

Grundsätzlich sollten folgende Quellen in der Recherche berücksichtigt werden:

Eigene Ideen. Nachdenken!
Keyword Tools (siehe nächster Abschnitt)
Auswertung Suchfunktion – Google Search Console
Webanalyse Tools wie Google Analytics
Fachzeitschriften, Fachbücher, Wikipedia
Mitbewerber
Fachsprache vs. Laiensprache
Synonyme, Anhängsel, Abkürzungen

1. Der Google Keyword Planner

Mit dem Google Tool zur Keyword Recherche – dem Keyword Planner – finden Sie heraus, wie oft ein bestimmtes Wort gesucht wurde und wie sich das Suchvolumen im Laufe der Zeit verändert hat. Mit diesen Informationen können Begriffe, Synonyme oder verwandte Themen recherchiert und deren Wichtigkeit und Relevanz in Bezug auf das Suchvolumen beurteilt und in die Keyword-Liste aufgenommen werden.

Suchkriterien:

Zielregion
Sprache
Suchnetzwerk
Desktop und mobile Suche
zeitlicher Verlauf
durchschnittliche Suchanfragen pro Monat (genaue Daten bei aktiven Kampagnen)
Gebotshöhe
Wettbewerb

2. keywordtool.io

Mit dem keywordtool.io können Keword Recherchen über mehrere Suchkanäle hinweg durchgeführt werden.

Suchnetzwerke

Google
Bing
Amazon
Youtube
eBay
Play Store
Instagram
Twitter

3. answerthepublic.com

Das Tool Answer The Public basiert auf dem Prinzip der W-Fragen. Es listet mögliche und häufig verwendete Fragen rund um einen Suchbegriff auf und bringt dadurch viele Ideen für die Kampagnenausrichtung und für die Content Erstellung.

4. ubersuggest

Das kostenlose Keywordtool von Neil Patel bietet den entscheidenden Vorteil, dass es im Gegensatz zum Google Keywordtool auch ohne aktive Kampagnen genaue Keyword Daten liefert. Weiters werden interessante Tools zur Content Analyse des Mitbewerbs geboten.

5. Metrics Tools

Mit dem umfangreichen SEO Tool lassen sich Rankings überwachen und optimieren, Mitbewerber prüfen und auch Keyword Potentiale entdecken. Die Recherche kann nach Priorität und Nähe zum Suchbegriff sortiert werden.

Nachteil: Anmeldung erforderlich!

#2 - Kategorisierung der Keywords

Nach der umfassenden Suche nach relevanten Keywords stehen wir vor einer langen Liste an Wörtern und Ideen. Was machen wir also mit dieser Masse an Keywords? Richtig! Aufteilen und strukturieren. Dies sollte nach klaren Kriterien erfolgen. Wir empfehlen die Zuordnung der Keywords entlang des Conversion Funnels.

Aufteilung der Keywords entlang des Conversion Funnels

Wenn wir über die Aufteilung der Keywords entlang des Conversion Funnel sprechen, ergibt sich daraus ein klares Bild betreffend des Suchvolumens.

Im oberen Teil des Funnels befinden sich die generischen, short head Keywords. Das sind die Keywords mit hohen Suchvolumina und hohem Mitbewerb – hier geht es um Awareness und darum, den Kunden bereits in einer sehr frühen Phase der Customer Journey anzusprechen.

Je weiter nach unten wir uns im Conversion Funnel bewegen desto niedriger wird erfahrungsgemäß das Suchvolumen und umso länger werden auch die zuzuteilenden Keywords. Die Suchanfragen können bis hinzu spezifischen Artikelnummern gehen. Diese sind bereits höchst nah an der Conversion und sollten dementsprechend der letzten Stufe des Trichters zugeordnet werden.

Kombination von allgemeinen Keywords mit Remarketing-Listen

Zielgruppen kann man bei Search/Shopping Kampagnen hinterlegen und zwischen den Optionen Ausrichtung und Beobachtung unterscheiden:

“Beobachten” ist in der Regel die gewählte Option und somit nur für Gebotsanpassungen aktiv aber ohne Einschränkung auf die Reichweite.

Die Option “Ausrichtung” kann die Reichweite der Kampagne bei kleiner Listengröße stark einschränken, z.B. explizit auf User in der Remarketing Liste ausrichten und nur diesen die Werbung zu den Keywords zeigen.

Relevanz der Inhalte maximieren

Für jede einzelne Funnelstufe können nun gezielt Botschaften erstellt werden. Durch die Zuordnung zu den einzelnen Conversion Phasen ist es möglich, die Relevanz für die User zu maximieren.

#3 - KPIs definieren

Sind die Keywords entlang des Funnels kategorisiert ist es wichtig auch die Messgrößen dementsprechend anzupassen. Abgeleitet aus den Funnelstufen und den Zielen sollten unterschiedliche KPIs zugeordnet werden. Zum Beispiel Impressions in der Awareness Stufe und die Conversion Rate bzw. Return On Advertising Spend (ROAS) am Ende des Funnels.

#4 - Suchanfragen Analyse

Nachdem das Konzept steht, die Kampagnen aufgesetzt sind und laufen gilt es die nächsten Optimierungsschritte einzuleiten. Neben dem Ausschluss von irrelevanten Suchanfragen, die sofort ersichtlich sind, untersuchen wir bspw. auch die einzelnen Bestandteile einer Suchanfrage – die sogenannten “n-grams”. Einzelne Bestandteile können in verschiedenen Kombinationen vorkommen und aufgrund des fehlenden Traffics nicht als irrelevant eingestuft werden, jedoch in Summe keinen positiven Beitrag zum Gesamterfolg leisten.

Benötigen Sie Unterstützung bei der Keyword-Recherche und der Konzeption oder Optimierung Ihrer Kampagnen? Wir beraten Sie gerne und erstellen ein individuelles Konzept für Ihr Unternehmen! Kontaktieren Sie uns unter kontakt@e-dialog.group.