Enhanced Ecommerce in Google Analytics - Ein umfassender Überblick!

Das „alte“ eCommerce Feature von Analytics war – um ehrlich zu sein – schwach. Mit diesem konnten nämlich nur

die gekauften Produkte und deren Menge,
die Transaktion selbst und
die Zeit bis zum Kauf

erfasst werden – und das war ziemlich wenig im Vergleich zu anderen Analytics Tools, die zu der Zeit bereits deep-dive Warenkorb und Kaufverhalten Analysen anboten. Zwar konnte man sich mit der Implementierung von Events abhilfe schaffen – das war jedoch weder eine schöne Lösung noch lieferte es ein einheitliches Reporting.

Dafür war der Einbau sehr leicht – ein kleiner Trost!

Features: Das kann Enhanced Ecommerce

Google hat jedoch seinen Rückstand erkannt und Enhanced Ecommerce nach geliefert. Enhanced bedeutet erweitert. Erweitert wurden die eCommerce Features von Google Analytics. Und das sind einige!

Produkt-Listen Views & Klicks: Erfahren Sie welche Ihrer Produktlisten von Ihren Usern wie oft aufgerufen wurden, welche Produkte darin gelistet und auf welche geklickt wurde.
Produktdetailseiten Views: Ermitteln Sie wie oft Ihre User Ihre verschiedenen Produktdetailseiten aufgerufen und angeschaut wurden.
Add to & Remove from Cart: Analysieren Sie welche Produkte besonders häufig in den Warenkorb gelegt aber nie gekauft oder womöglich gelöscht wurden und warum.
Refunds: Sammeln Sie Informationen über Ihre Rückerstattungen.
Interne Werbung Views & Clicks: Ergründen Sie wie gut Ihre internen Werbemaßnahmen performen und wieviel Umsatz Sie aufgrund Ihrer Teaser oder Banner erzielt haben.
Erweiterte Produktdaten via Data Upload: Laden Sie alle weiteren Produktdaten wie Kategorien, Marken und Varianten automatisch über die API oder manuell über das Data Upload Feature in Google Analytics hoch um noch personalisierte Analysen durchführen zu können.

Reporting: Alle neuen Möglichkeiten

Durch diese Features ergeben sich zahlreiche, neue Reporting Möglichkeiten wie

Kaufverhalten
Bezahlvorgang
Produkt- und Verkaufsleistung
Produktlistenleistung
Marketing Maßnahmen

Die Top 3 Reporting Möglichkeiten stellen wir Ihnen nun vor:

Kaufverhalten & Bezahlvorgang

Mit dem Kaufverhalten (Shopping Behaviour) Report können Sie den gesamten Pfad des Nutzers vom Öffnen der Website, über Produktinteraktionen bis hin zur Transaktion analysieren – eine ganz wesentliche Information!

Die Funnel Analyse besteht aus fünf Schritten: Schritt 1 zeigt alle Sitzungen in einem gewissen Zeitraum stattgefunden haben. Im nächsten Schritt werden die Anzahl der Sitzungen mit Produktaufrufen aufgezeigt. Von den 462 Sitzungen insgesamt hatten 8 Sitzungen einen Produktseiten Aufruf. 50% haben daraufhin das Produkt in den Warenkorb gelegt und 50% sind aus dem Prozess ausgestiegen. Schritt 3 zeigt die Anzahl der Sitzungen mit Warenkörben. 60% also 19 Sitzungen haben daraufhin den Checkout-Prozess beginnen. 2 Sitzungen sind diesen komplett durchlaufen und haben daraufhin eine Transaktion erfolgreich durchgeführt.

TIPP: Ein Klick auf einen Funnel Step und Google Analytics erstellt automatisch ein Segment des Steps z.B. für die Sitzungen mit Produktaufrufen.

In der Tabelle darunter können Sie die einzelnen Schritte aufgrund von Standarddimensionen wie Land, Gerätekategorie, Quelle / Medium, etc. nocheinmal um einen Grad detailierter analysieren – auf Sitzungen oder Ausstiegsebene. Im Screenshot oben wurde der Nutzertyp gewählt und man sieht, dass Returning Visitors mehr Transaktionen durchführen als New Visitors.

Schritt 4 „Sitzungen mit abgeschlossenen Kaufvorgang“ wird noch einmal extra dargestellt und zwar im Menüpunnkt Bezahlvorgang (Checkout):

Der Checkout Prozess knüpft an die Idee der bisherigen Conversion Trichter (Goal-Funnels) an. Dieser ist nach wie vor verfügbar und sollte zusätzlich zum Bezahlvorgang erstellt werden.

Ein Unterschied zwischen dem Goal-Funnel und dem Enhanced Ecommerce Funnel ist beispielsweise, dass bei der Goal-Funnel Analyse dem Ziel ein monetärer Wert zugeordnet werden kann. Der angezeigte Wert ist der Ecommerce Wert plus der zugeordnete Wert. Im Ecommerce Funnel wird jedoch nur der Ecommerce Wert herangezogen.

Ein weiterer Unterschied ist, dass der Goal-Funnel über die URL konfiguriert wird und der Enhanced Ecommerce Funnel über den Tracking Code. D.h. jeder Schritt im Enhanced Ecommerce Funnel wird auf Code-Basis einzeln implementiert.

Durch diese Visualisierung lässt sich ermitteln, an welchem Punkt im Checkout Prozess die Nutzer den Kaufvorgang beendet haben. Und was hier auch sehr spannend ist, ist das man zusätzliche Informationen über einen Checkout Step über das Option-Field sammeln kann. D.h. es kann zum Beispiel dem Payment Step die Bezahlmethode mitübergeben werden. So geht diese doch sehr wertvolle Information nicht verloren.

Produkt- und Verkaufsleistung

Mit dem Produktleistungs Report (Product Performance) können Sie die Leistung Ihrer Produkte analysieren. Mit dem Verkaufsleistungs Report (Sales Performance) die Leistung einer ganzen Transaktion.

Das besondere am Produktleistungsreport ist, dass die verkauften Produkte auf Basis der Verkaufsleistung – also Umsatz, Käufe, Menge, etc. – UND auf Basis des Kaufverhaltens analysiert werden kann. Ganz oben, direkt über dem Diagramm, befinden sich zwei unscheinbare Links namens „Zusammenfassung“ und „Kaufverhalten„, bei denen man zwischen den beiden Datenansichten hin und her switchen kann.

Refunds / Rückerstattungen

Das besondere am Verkaufsleistungsreport ist, dass Sie Ihre die Rückerstattungen anführen können. Refunds können über den Code automatisch an Google Analytics übermittelt werden, sofern Sie beispielsweise ein Rückerstattungs-Formular in Ihrem Web Shop haben. Falls Sie kein Formular haben und Refunds nicht automatisch tracken, bietet Ihnen Google Analytics das Data Upload Feature an. Damit können Sie Ihre Daten rückwirkend ins Interface hochladen – manuell. Zur automatisierung kann die Google Analytics API nutzen. Kann es den noch besser gehen?

Es kann: Ganz oben versteckt im Produktleistungs Report – noch über dem Liniendiagramm – können Sie von dem „Übersicht“ Tab auf den „Kaufverhalten“ Tab wechseln. Hier können Sie die Leistung Ihrer Produkte auch noch im Bezug auf die Nutzerinteraktion analysieren: Wieviele Product List Views und Produkt Detail Views haben Ihre einzelnen Produkte erhalten? Wieviele Produkte wurden in den Warenkorb gelegt? Und von dort wieder heraus gelöscht?

Und es wird noch besser: Analysieren Sie auch die CTR und BTR.

CTR (Cart to rate): Das ist der Anteil der User, die ein Produkt in den Warenkorb gelegt haben nachdem sie die Produktdetailseite gesehen haben.
BTR (Buy to rate): Das ist der Anteil der User, die ein Produkt gekauft haben nachem sie die Produktdetailseite gesehen haben.

Marketing Reports

Vor allem für Online-Marketer vielversprechend sind die Berichte unter der Kategorie Marketing, nämlich die Interne Werbung, Bestellgutscheine, Produktgutscheine und Affiliate-Codes.

Interne Werbung sind eigene z.B. Banner oder Teaser, die auf einen anderen Bereich der Website verweisen. Dieser Report zeigt Ihnen welche Ihrer Werbeformen wieviele Klicks und Views erzielt haben. Außerdem können Sie analysieren wieviele Transaktionen aufgrund dieser Werbeform durchgeführt wurden und wieviel Umsatz Sie deswegen erzielt haben. Für Marketing-Verantwortliche ist dieser Report also ein mächtiges Werkzeug.

Gutscheine können auf Produkt– oder Bestellebene angegeben und auf Umsatz, Transaktion und durchschnittlichen Bestellwert analysiert werden. So können Sie den Erfolg zeitlich begrenzter Rabattaktionen feststellen. Und das Kaufverhalten analysieren das Ihre Nutzer im Vergleich zu Zeiten ohne Rabattaktionen haben. Auch hier steckt also viel Potential in den Analysemöglichkeiten.

Affiliate Reports: Anders als vermutet, ist dies KEINE Auswertung von Affiliate Partner-Websites – dies müsste im normalen Kampagnen-Tracking berücksichtigt werden. Hier ist (auch schon im alten e-commerce Tracking) eine Multi-Shop Strategie abbildbar. Wären Sie z.B. ein Markplatz mit Angeboten von 10 Modelabels, jeder hätte seinen eigenen Brand-Store INNERHALB Ihrer Website (oder innerhalb von Sites mit der gleichen Analytics Tracking ID), können Sie über den Tracking-Parameter „affiliation“ den Store mit angeben. Sie können damit auswerten, welcher Store wie gut performt. Oder falls Sie unterschiedliche Webshops betreiben z.B. für verschiedene Brands, für B2B und B2C, etc. können Sie diesen Parameter dazu nutzen. So sehen sie nämlich auf den ersten Blick welche Ihrer Shops wie gut läuft und können wiederum weitere Maßnahmen ableiten. Sehr vielseitig also!

Vorteile

Genau so einfach lassen sich auch die bestehenden Sammlungen anpassen. Hierfür klickt man beispielsweise bei der “Life cycle” Sammlung auf “Edit Collection” und gelangt in das selbe Bearbeitungsmenü. Im folgenden Screenshot haben wir zu Demonstrationszwecken den Monetisation Bereich komplett entfernt und die Reihenfolge der Themen innerhalb der “Life cycle” Sammlung angepasst.

Fazit

Mit Enhanced Ecommerce hat Google mit der Erfassung von Web Shop Daten ordentlich nachgerüstet und ist somit besser, bequemer und einfacher als äquivalente kosten-intensive Tools. Für uns also ein absolutes muss!

Wollen Sie Ihren Shop auch mit den vielen neuen Features von Enhanced Ecommerce tracken und wissen nicht recht wo und wie Sie beginnen sollen?