Google Analytics » Advanced Content Tracking am Beispiel “Blog”

Wozu ein Blog?

“Man” muss einen haben. Gut für SEO. Und Reputation. Und das Ego. OK. Aber bringt die viele Arbeit wirklich etwas? In der erwarteten Form – oder anders? Man steht hier am Anfang eines Analyse-Projekts: Der Zieldefinition und Ist-Erhebung.

Orientiert man sich an den Zielen des Unternehmens, unterstützt die Website diese idealerweise. Ein Blog (Buzzword Content- oder Inbound-Marketing) ist dabei oft eine wichtige Säule. Er soll Traffic bringen, d.h. organische Zugriffe, Referrals, Social Traffic. Allgemein kann das in Google Analytics sowieso gemessen werden: Durch Seitenaufrufe in Kombination mit Engangement Werten wie der Verweildauer (je höher, je besser) und der Absprungrate (je niedriger, je besser).

Blogger (oder deren Chefs) wollen es jedoch genauer wissen:

Welche Autoren und Teams erzielen die größten Erfolge?
Welche Artikel, welcher Content und welche Rubriken interessieren die Leser besonders?
Zahlt es sich aus, umfassende und lange Artikel zu schreiben?
Wie wichtig ist Archiv vs. Aktualität?
Spielt das Wetterverhältnis oder die Temperatur zum Zeitpunkt der Publikation eine Rolle?
Und schließlich: Was sind denn eigentlich “Erfolge”?

Traffic ≠ Erfolg

Von einem Besucher alleine hat man noch nichts: Dieser sollte irgendwann mal Kunde werden, den Blog, die Website, das Unternehmen weiterempfehlen, sich zum Newsletter anmelden – oder zumindest wieder kommen und länger bleiben. So arbeitet man sich langsam von Macro- zu Micro-Zielen vor, die in Google Analytics eingerichtet werden und helfen, Erfolge messbar zu machen.

Zielabschlüsse = Erfolg

In Google Analytics kann jedem Ziel ein kalkulierter Zielvorhabenwert zugewiesen werden. Beispielsweise kann einem die Anmeldung zum Newsletter 10 Euro Wert sein, weil diese User erfahrungsgemäß loyal sind. Hingegen ist ein Whitepaper oder eBook Download ohne Opt-In möglicherweise nur 1 oder 2 Euro Wert, da ungewiss ist, ob diese User überhaupt wieder kommen. Natürlich sind das fiktive Bewertungen, aber sie helfen in weiterer Folge, den Beitrag einzelner Artikel oder anderer Dimensionen zum Erfolg zu quantifizieren.

Wie viel nun ein einzelner Blogartikel wert ist, berechnet Google Analytics automatisch via Advanced Content Tracking anhand der Zielvorhabenwerte. Dabei setzt die Metrik “Seitenwert” alle Zielumsätze mit den Seitenaufrufen ins Verhältnis und errechnet den Durchschnittswert einer Seite. Erkenntnis: Man sieht also sofort welche Blogartikel “nur” Traffic bringen und welche tatsächliche Conversions auslösen.

Mit Custom Dimensions zu Advanced Insights

Um nun Blog-spezifischere Insights zu erhalten muss noch ein Schritt weiter gegangen werden: Dafür stellt Google Analytics “benutzerdefinierte Dimensionen und Messwerte” zur Verfügung, die völlig frei definiert und für eigene, unternehmensrelevante Daten zum Advanced Content Tracking genutzt werden können. Maximal 20 Dimensionen und 20 Messwerte können im Standard Analytics pro Property erstellt werden (jeweils 200 in GA 360).

Folgende Dimensionen sind für Blogs beim Advanced Content Tracking besonders spannend zu tracken:

Name des Autors und des Teams,
Artikel Kategorie bzw. Thema,
Artikel Länge, d.h. die Anzahl der Wörter,
Artikel Lifetime,
Wetterverhältnis und Temperatur zum Zeitpunkt der Publikation

Tracking Hinweis: Benutzerdefinierten Dimensionen können entweder über den Source Code an Google Analytics übergeben werden. Alternativ lassen sie sich auch rückwirkend via Data Upload in Google Analytics hochladen.

Welche Autoren und Teams haben die größten Erfolge?

Eine spannende Frage! Um sie zu beantworten werden die Custom Dimensions “Autor” und “Team” in Google Analytics angelegt und zu jedem Artikelaufruf mit gespeichert. Über einen benutzerdefinierten Bericht können diese Daten dann ganz einfach abgefragt werden:

Dieser Custom Report zeigt, dass der Artikel zu “Analytics 360” vom Autor “Siegfried Stepke” im Team “Scheffe” mit Abstand die meisten Seitenaufrufe erzielt. Der Seitenwert ist überdurchschnittlich gut und auch die Abschlüsse für alle Zielvorhaben gemeinsam ist mit 4,55% lobenswert.

Weniger Traffic dafür mehr Conversions erzielte dennoch das günstigere Ticket zur OMX und SEOkomm – vom selben Autor. Man sieht also auch hier wieder sehr schön, dass Traffic alleine noch keine Aussage zur Qualität des Contents liefert – sondern erst die Zielerreichungen.

Welche Artikel und Rubriken interessieren die Leser besonders?

Dazu wurde die “Artikel-Kategorie” als Custom Dimension mitgespeichert und zusätzlich in den Custom Report oben aufgenommen.

Obwohl in diesem Beispiel nur 5 Zeilen gelistet sind, sieht man bereits, dass “Display” und “News” bei Blog-Lesern am aller besten ankommen. Dies sollte aber wie folgt aggregiert nach Kategorien weiter analysiert werden:

Das Bubble Chart zeigt ein relativ lineares Verhältnis von Einstiegen und gesamten Seitenaufrufen über alle Themen-Bereiche – mit einer Ausnahme: dem Thema “Multichannel”! Dieses sticht durch die zweithöchsten Einstiege und einer hohen Verweildauer (Größe des Kreises) hervor, erreicht aber nicht eine verhältnismäßig gleich hohe Anzahl an Seitenaufrufen.

Wir schaffen es also weniger als bei anderen Themen, die Aufmerksamkeit der Leser für Multichannel zu interessieren. Durch eine bessere Verlinkung und Teaser können wir dieses Potential jedoch heben.

Zahlt es sich aus, umfassende und lange Artikel zu schreiben?

Weiters liefert ein Word-Count Report Informationen darüber, ob Artikel die kürzer sind besser performen als Artikel die länger sind. Dabei ist es sinnvoll nicht jede Wort-Anzahl einzeln in die Custom Dimension zu speichern, sondern geclustert in z.B. 100er Schritten. So werden Artikel zusammengefasst und man erhält eine klare Aussage.

Hier auch interessant ist die durchschnittliche Verweildauer auf der Seite, denn selbst ein Artikel mit nur 100 Wörtern kann nicht in 2 Sekunden gelesen werden.

Wie wichtig ist Archiv vs. Aktualität?

Über das Speichern der Artikel-Lifetime kann analysiert werden, wie lange Artikel für Leser interessant sind. D.h. ob nur die brandaktuellen Artikel Traffic bringen oder auch ältere.

In unserem Fall sieht man sehr schön, dass vor allem ältere Artikel interessant sind. Ein Blick hinter die Kulissen verrät schnell, das es sich dabei um Artikel zum Thema “Programmatic” handelt, dass gerade beginnt in Österreich populär zu werden.

Das größte User Engagement haben jedoch jene Artikel, die keine 24 Monate alt sind – mit einer durchschnittlichen Besuchszeit von knapp 18 Minuten und einer Absprungrate von 0,33%.

Spielt das Wetter eine Rolle?

Noch interessanter wird es, wenn zum Zeitpunkt des Publikationsdatums die aktuelle Wetterlage und Temperatur mitgespeichert wird.

Etwaige Hypothesen, dass Zugriffe und Engagement Werte bei Schlechtwetter höher sind als bei Schönwetter, lassen sich dadurch ganz einfach widerlegen – oder nachweisen. Und es kann natürlich auch darauf reagiert werden: Indem z.B. bei Schlechtwetter mehr Artikel gepostet werden. Hier lohnt es sich übrigens auch die Wochentage in die Analyse mit aufzunehmen…

Mit Dashboards beim Advanced Content Tracking den Überblick behalten

Wichtig ist es nun, seine Daten im Auge zu behalten und regelmäßig zu kontrollieren. Und was hilft da besser als ein Blog Monitoring Dashboard ? Dieses Dashboard liefert einen schnellen Überblick und erste Insights über alle oben gestellten Fragen.

Fazit – Das kann Advanced Content Tracking wirklich

Guter Content unterstützt die Businessziele und führt nachweislich zu mehr Erfolg: Wenn Ziele und benutzerdefinierte Dimensionen und Messwerte via Advanced Content Tracking in Google Analytics eingerichtet werden, lässt sich Content auch messen und optimieren! Über den Seitenwert erfährt man sofort welche Blogartikel “nur” Traffic bringen oder tatsächlich Conversions. Mit dem zusätzlichen Tracking des Autors, Teams, Artikellänge, Wetter, etc. lassen sich Blog-spezfische Daten analysieren, die helfen den Erfolg des Blogs weiter zu steigern. Was hier am Beispiel “Blog” vorexerziert wurde, kann und muss auch für Ecommerce und Lead-Generierungs-Websites erfolgen, denn jedes Business ist individuell und kann optimiert werden.

Wenn Sie bei Advanced Content Tracking Unterstützung brauchen, sind Sie bei uns an der richtigen Stelle: Kontaktieren Sie uns via kontakt@e-dialog.group