Automatic Budget Allocation

von Alexandra Urdea

06. April 2020

Lesedauer: 3 Minuten

Management Summary

Über die zahlreichen verfügbaren automatisierten Gebotsstrategien in Display& Video 360 haben wir bereits berichtet. Diese dienen dazu, je nach Kampagnenziel und Erfahrungswerte eine möglichst gute Performance zu erreichen.

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Mit der Einstellung Automatic Budget Allocation, (auf deutsch Automatische Budgetzuweisung) hat man die Möglichkeit das Bidding übergreifend einzustellen, nämlich auf Insertion Order Ebene. Mit der Aktivierung dieser Option sichergestellt, dass das Budget dynamisch auf die einzelnen untergeordneten LineItems aufgeteilt wird.

Je nachdem welches Ziel im System hinterlegt wird, werden die leistungsstarken LineItems gefördert, den leistungsschwächeren LineItems wird weniger Budget zugewiesen.

Kurz gesagt, das System ist täglich bestrebt die bestmögliche Performance zu erreichen und dabei komplette Ausschöpfung des Budgets zu berücksichtigen.

Folgende Ziele können bei der Automatic Budget Allocation eingestellt werden:

Die Umstellung der Kampagne auf diese Bidding Strategie, ist vor allem dann sinnvoll, wenn die Ziele der Kampagne möglichst günstige CPC oder CPA Werte sind. Das System wird automatisch auf die bestmögliche Performance optimieren und dementsprechend das Budget zuweisen.

Vor allem bei stark performance orientierten Kampagnen, die eine regelmäßige Kontrolle benötigen, erweist sich diese Option als sehr effizient.

Wann macht die automatische Budgetzuweisung wenig bzw. keinen Sinn?

Grundsätzlich ist die Option “automatic budget allocation” bei always on Kampagnen, oder Kampagnen mit einer Kampagnenlaufzeit von länger als zwei Wochen zu empfehlen. Nicht empfehlenswert ist die automatische Budgetzuweisung in folgenden Fällen:

Awareness Kampagnen, die weder CPC oder CPA Ziele haben, sollten andere Bidding Strategien verwenden. Hinweis: Bei CPA Zielen sollten selbstverständlich Conversions hinterlegt werden.
Wenn die untergeordneten LineItems verschiedene Gebotsstrategien verfolgen, dann macht eine Umstellung auf “automatic budget allocation” wenig Sinn. Sobald man nämlich diese Option aktiviert, werden alle untergeordneten LineItems automatisch auf diese Strategie umgestellt. Auf LineItem Ebene wird die Einstellung folgendermaßen ausgewiesen:

Bei Insertion Orders, die nur ein untergeordnetes LineItem haben, macht diese Umstellung ebenfalls wenig Sinn. Hier empfiehlt sich die gewünschte Bidding Strategie auf LineItem Ebene zu hinterlegen.
Automatic Budget Allocation ist vor allem für Insertion Orders gedacht, die über den Kampagnenflight hinweg ein konstantes Budget haben. Bei Kampagnen die eine tägliche oder monatliche Budget Änderung bzw. Abstufung haben, ist diese Option nicht zu empfehlen.

Kann die Performance meiner Kampagne dadurch maximiert werden?

Ja, definitiv. Im Folgenden zeigen wir, wie die Performance unserer Test Kampagne durch diese Umstellung verbessert werden konnte.

Innerhalb dieser Kampagne wurden drei unterschiedliche Bidding Strategien getestet.
Da es sich hierbei um einen neuen Advertiser handelt und zu Test-Zeitpunkt noch keine “harten” Conversions vorhanden waren, um darauf optimieren zu können, wurde diese Kampagne mit einem Fix Bid gestartet, gefolgt von der Bidding Strategie “minimize CPC”.

Auf den ersten Blick sehen die Werte sehr gut aus: eine Click Rate von 0,8% in der Funnel Stufe Awareness – (davon kann man nur träumen!).
Doch der Schein trügt. Nach einem genaueren Blick in Google Analytics, stellt man relativ schnell fest, dass die On Site KPI’s die gute Click Rate bei weitem nicht widerspiegeln.

Doch was macht man, wenn man keine wirkliche Conversions hinterlegt hat?

Richtig, man arbeitet mit sog. Soft Conversions. In Falle dieser Kampagne wurde das Floodlight Activity “40 Sekunden Sitzungsdauer” im System als Conversion hinterlegt.

Nach knapp einem Monat wurde die Einstellung Automatic Budget Allocation mit dem Ziel maximize Conversions aktiviert. Ziel ist eine gute Verweildauer der User, denn offenbar ist die Optimierung auf die Click Rate nicht zielführend, da können die CPC Werte noch so günstig sein.

Bei der Auswertung mussten zwar die ClickRate Werte um 50% einbüßen, dennoch sind wir bei einer Click Rate von “nur” 0,2% immer noch im grünen Bereich. Was die restlichen KPI’s angeht, so sehen diese jedenfalls vielversprechend aus:

Seiten / Sitzung: +69%
Sitzungsdauer: +115%
Bounce Rate: -20%
CPM: -24%