7 Tipps für erfolgreiche programmatische Kampagnen

von Alexandra Urdea

04. März 2020

Lesedauer: 2 Minuten

Management Summary

Damit sich die Algorithmen (bei automatische Gebotsstrategien) möglichst gut entfalten und leistungsstark sein können, solltest du folgende 7 goldene Regeln beachten!

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1. Weniger ist oftmals mehr

Der erste entscheidende Faktor ist das richtige Setup im DV360. Erfahrungsgemäß performen Setups mit mehr als 15 LineItems innerhalb einer Insertion Order nicht so gut. Vor allem wenn man verschiedene Targetings testet, sind überlappende Einstellungen alles andere als vorteilhaft für die volle Entfaltung des Algorithmus. Hier empfiehlt sich eine weniger komplexe Struktur und die Konsolidierung der LineItems.

2. Daten, Daten, Daten ….

Saubere und vor allem ausreichend Daten sind das A und O einer erfolgreichen Kampagne. Eine Basis hierfür sind, unter anderem, die Conversions. Die Algorithmen können effizient arbeiten, wenn diese richtig hinterlegt sind. Sollte man nicht ausreichende Daten/Conversions erreichen (Google empfiehlt hier > 3/ Tag oder 100/Monat) gibt es alternativ sogenannte Micro Conversions. Diese können beispielsweise 20 Sekunden Sitzungsdauer, Warenkorb Conversions oder eine Anmeldung zum Newsletter sein.

3.Auf die Mischung kommt es an - der Inventarmix

Um die richtige Auswahl von programmatischem Inventar ranken sich viele Mythen. Rein Open Auction oder besser doch Deals? Die Antwort hängt, wie so oft, von der Kampagnenstrategie ab. Je nach Funnelstufe macht ein anderer Fokus im Bezug von Inventar Sinn – klassisch verwendet man bei einer Performance Kampagne eher Open Inventory, bei Branding und Upper Funnel werden gerne mehr Deals genutzt.

4. Gut Ding braucht Weile - die richtige Erwartungshaltung

Das ist vielleicht einer der wichtigsten Tipps überhaupt. Die Algorithmen brauchen Zeit. Je nachdem wie schnell und wie viele Conversions erreicht werden, braucht der Algorithmus manchmal ein paar Tage oder wenige Wochen, um zu lernen und das volle Potenzial zu entfalten. Wir empfehlen mit der Evaluierung der Performance abzuwarten, bis ca. 100 Conversions in einem Zeitraum von 30 Tagen erreicht wurden (Richtwert).

5. Die Sache mit In-App Environments

Algorithmen können In-App Environments nicht “lernen”, da es hier die Standard Conversions nicht gibt. Hier sollte man je nach Kampagnenziel überlegen, ob diese Environments notwendiger Teil der Kampagnenstrategie sind oder man sie einfach ausschließt.

6. Häufige Optimierungen

Jedes mal wenn Änderungen im Setup vorgenommen werden, müssen die Algorithmen ihren Lernprozess neu beginnen. Diese Änderungen wirken sich auch auf den CPA aus, der sich kurzzeitig erhöht, bis die Algorithmen sich wieder einpendeln.
Vermeide daher möglichst, zu viele Änderungen an Targetings oder Einstellungen gleichzeitig vorzunehmen. In diesem Sinne empfehlen wir eine Optimierung nach dem Prinzip “One Change at a Time”.

7. A/B Testing

Wenn du herausfinden möchtest, welche Bidding Strategie (Fix Bid oder Algorithmen) am sinnvollsten für deine Kampagne ist, dann eignet sich hierfür ein Experiment (A/B Testing). In einem A/B Experiment werden 2 verschiedene Insertion Orders miteinander verglichen. Dafür werden die Audience Listen 50/50 gesplittet. Dieses Vorgehen verhindert, dass ein User von beiden Insertion Orders getargeted wird und damit die Ergebnisse verfälscht würden.
Für eine bessere Vergleichbarkeit und um bei der Auswertung bessere Aussagen treffen zu können, sollten die ausgewählten Insertion Orders ungefähr die gleichen Voraussetzungen haben. Tipp: Verwende die gleichen Creatives, Media Budgets, Targetings und Frequency Cap Einstellungen.