Unsere Highlights der DMEXCO 2023: AI, Retail Media, DOOH, InGame Audio und vieles mehr

Bei der diesjährigen DMEXCO drehte sich alles um künstliche Intelligenz (AI), Innovation und Kreativität. Wir waren auch dieses Jahr live mit dabei und haben für Euch die wichtigsten Highlights zusammengefasst.

AI ist die Zukunft

Artificial Intelligence (AI) bzw. Gen AI ist derzeit ein heißes Thema, welches die gesamte Marketingbranche verändert und selbstverständlich auf allen Stages der DMEXCO vertreten war.

Laut einer Studie von OWM (Organisation Werbungtreibende im Markenverband) nutzen 52% der befragten Unternehmen bereits AI im Marketing. Es wird hauptsächlich zur Texterstellung genutzt, aber auch zur Personalisierung von Content, in kreativen Prozessen und zur Datenanalyse. Andere Bereiche, wo AI bereits eingesetzt wird, sind außerdem die Mediaplanung, Marketing-Automation und die Optimierung der Customer Journeys.

Das Hauptargument für das Nutzen der AI ist die Effizienz. Selbstverständlich sind auch einige Herausforderungen mit den neuen Technologien verbunden, wie z.B. Regelung der Copyright-Rechte, Schadensbegrenzung und Verantwortlichkeiten sowie Fake News. AI ist allerdings kein Hype oder Trend, sondern die Zukunft und obwohl die gesetzlichen Regulationen langsam sind, kommen sie bestimmt noch. Die Experten sind sich einig, dass AI unseren Alltag erleichtern wird, sobald wir wissen, wie wir sie einsetzen können.

Einsatz von KI-Anwendungen und Nutzungsgebiete, Quelle: e-dialog / Foto vom Vortrag bei der DMEXCO 2023

Retail Media*: Retailer werden zu Publishern

Retail Media ist ein riesiger Trend in Europa, wo immer mehr Retailer zu Publishern werden und Werbeplätze in ihrem physischen oder digitalen Ökosystem zur Verfügung stellen. Das können DOOH-Screens im Geschäft sein, aber auch gesponserte Werbung im Online Shop und vieles mehr. Die Vorteile für den Advertiser sind vielfältig. Der Advertiser hat die Möglichkeit, sein Produkt oder seine Marke in einer Umgebung zu präsentieren, wo Relevanz, Wahrnehmbarkeit und Akzeptanz der Kund*innen sehr hoch sind. Sie können Retail Media in einer Full-Funnel-Strategie einsetzen und die Konsumenten entlang ihrer Customer Journey begleiten. Das Ganze ist datengetrieben und zum Teil programmatisch buchbar in Deutschland. Zugänglichkeit, Standardisierung und Messbarkeit sind Grundbausteine von Retail Media und an ihrer Sicherstellung wird hart gearbeitet. Diese neue Art des Mediaeinkaufs ist daher sehr vielversprechend und zeigt großes Potenzial.

Definition Retail Media durch den BVDW, Quelle: e-dialog / Foto vom Vortrag bei der DMEXCO 2023

*Retail Media ist die einzigartige Möglichkeit, Marken und Produkte dort zu präsentieren, wo ihre Relevanz, Wahrnehmbarkeit und Akzeptanz hoch, ihr Weg zum Kunden sehr kurz und ihr Kontext am natürlichsten sind. Als Mediengattung ermöglicht Retail Media auf Basis eher datengetriebener Historie eine Funnel-übergreifende Messbarkeit der Werbewirkung und dies direkt im digitalen und physischen Ökosystem des Retailers – On- und Offsite. (Definition Retail Media laut BVDW)

DOOH

Digital Out Of Home (DOOH) ist laut Expert*innen ein standardmäßiger Bestandteil in allen Mediaplänen. Als ein Awareness Kanal bietet es eine tolle Möglichkeit, die Zielgruppe in einer realen Umgebung auf dem Weg zur Arbeit, beim Einkaufen oder beim Autofahren anzusprechen. Mit Hilfe von First Party Daten können Unternehmen ihre Ausspielung gezielt steuern und beispielsweise in der Nähe ihrer Stores werben. In Kooperation mit anderen Datenanbietern lassen sich auch Verkehrsdaten nutzen, um Personen zu erreichen, die gerade im Stau stehen. Auch das mobile Retargeting der Personen, welche an den DOOH-Screens vorbeigegangen sind, ist möglich. Bei der Werbemittelkreation hat man ebenfalls viele Möglichkeiten, Neues zu testen und außergewöhnliche Kampagnen zu schalten. Aktuelle Trends sind beispielsweise 3D Creatives, dynamische Werbemittel, Anpassung der Creatives in Echtzeit und Werbemittelanalysen mittels AI. DOOH ist auch schon längst programmatisch buchbar, was den Vorteil der crossmedialen und länderübergreifenden Steuerung hat.

DOOH Diskussion auf der DMEXCO 2023, Quelle: e-dialog / Foto vom Vortrag bei der DMEXCO 2023

InGame Audio

Die sogenannten Casual Gamer sind eine wichtige Zielgruppe vieler Marken. Laut einer Studie von RMS spielen 74% der Deutschen Mobile Games, ihr durchschnittliches Alter ist 36 und die Verteilung zwischen männlichen und weiblichen Gamern ist fast gleich. Es gibt nun auch die Möglichkeit die Casual Gamer während des Spielens durch Audio Advertising anzusprechen. Der Vorteil ist, dass die Audiowerbung unaufdringlich passiert, ohne Spielunterbrechung, und dadurch eine bessere User Experience schafft. Es gibt dabei zwei Arten von In-Game Audio Ads. Die erste Variante sind InGame Audio Rewarded Ads, welche sich der User anschaut, um eine Belohnung zu bekommen und damit die Werbung mit etwas Positivem verbindet. Die zweite Möglichkeit sind InGame Audio Skippable Ads. Beide Formate sind derzeit in Deutschland verfügbar und auch programmatisch buchbar.

DOOH Diskussion auf der DMEXCO 2023, Quelle: e-dialog / Foto vom Vortrag bei der DMEXCO 2023

Attention matters

Es genügt nicht mehr, hohe Viewability-Raten und gute Klickraten zu haben, die Werbung soll von den Usern tatsächlich gesehen werden und Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Attention ist also DER neue KPI für den Kampagnenerfolg im Digital Advertising. Das Ziel ist, dass Werbung früher gesehen wird, schneller Emotionen erzeugt und länger im Gedächtnis der User bleibt. Mithilfe von Künstlicher Intelligenz (AI) kann man Attention leichter messen und sogar darauf optimieren. Die Messung erfolgt durch einen Index, der analysiert, ob die Werbung in einem Umfeld und in einem Moment ausgespielt wird, wo der User sehr aufmerksam ist. Das basiert auf unterschiedlichen Metriken, wie zum Beispiel der Anteil der Werbefläche am Bildschirm, die sichtbare Zeit der Werbung, Aktivität und Interaktion des Users.

Cookieless Future mit der Google Privacy Sandbox

Die Cookie-lose Zukunft ist schon da! Am 21. September hat Google verkündet, dass bereits in 100 Tagen 1% der 3rd Party Cookies verschwinden werden. Gleichzeitig haben sie verkündet, dass bereits heute 100% der Google Chrome Browser mit der Technologie der Privacy Sandbox ausgestattet sind. Mit dieser neuen Technologie und Identifikatoren, soll die Privatsphäre der Konsument*innen deutlich erhöht werden und gleichzeitig das Tracking ganz ohne 3rd Party Cookies ermöglicht werden.

Mehr Infos zur Privacy Sandbox und was genau sie beinhaltet finden Sie hier.

Google Privacy Sandbox, Quelle: e-dialog / Foto vom Vortrag bei der DMEXCO 2023

Nachhaltigkeit im Digital Advertising

Ein sehr wichtiges und stark wachsendes Thema in der Digital Marketing Branche ist die Nachhaltigkeit. Das Verantwortungsbewusstsein in Unternehmen ist in den letzten Jahren deutlich gestiegen. Während in 2021 nur knapp 15% der Unternehmen Nachhaltigkeit in ihrer Mediaplanung berücksichtigt haben, waren es in 2022 schon 33% der befragten Unternehmen. (Quelle: OMG Momentum)

Nachhaltigkeitsbewusstsein bei Unternehmen & Warum unsere Industrie einen Beitrag leisten kann, Quelle: e-dialog / Fotos vom Vortrag bei der DMEXCO 2023

Wie wichtig dieses Thema in der Digital Marketing Branche ist, zeigt uns die Tatsache, dass die digitale Welt mehr CO2 Emissionen verursacht als beispielsweise die Luftfahrt-Industrie. Zwei Millionen Digital Ad Impressions erzeugen sogar eine Tonne CO2 Emissionen. Das entspricht einem Hin- und Rückflug von Zürich nach Gran Canaria (Quelle: BVDW). Bei den Emissionen unterscheidet man zwischen Scope 1, 2 und 3, wobei in der Medienbranche vor allem die Scope 3 einen großen Teil einnimmt. Dazu zählen indirekte Emissionen eines Unternehmens, die in der Wertschöpfungskette entstehen, wie z.B. Server Energie, Device Energie, Ad Produktion oder Datentransfer Energie. Laut einer eigenen Studie der WPP Group sind 98% ihrer Emissionen Scope 3 Emissionen und mehr als die Hälfte davon (55%) entstehen durch den Mediaeinkauf.

Was können aber Unternehmen dagegen tun?

In erster Linie kann man sich als Unternehmen die direkten bzw. indirekten Emissionen aus Scope 1 und 2 anschauen und überlegen, wie man nachhaltiger agieren kann. Dazu zählen einerseits Emissionen, die direkt am Standort des Unternehmens entstehen, wie z.B. Heiz- und Kühlmittel oder der firmeneigene Fuhrpark. Andererseits können auch indirekte Emissionen wie Strom oder Fernwärme betrachtet werden. Die Scope 3 Emissionen sind allerdings schwer beeinflussbar und dazu müsste man sich die gesamte Lieferkette im Detail anschauen. Hier empfiehlt es sich, Kooperationen mit den richtigen Partnern einzugehen und zum gemeinsamen Ziel hin zu arbeiten. Ein nachhaltiger Mediaeinkauf bedeutet, dass man hochwertiges Inventar bezieht, welches den niedrigsten CO2 Ausstoß verursacht, effiziente Algorithmen einsetzt und das Frequency Capping perfektioniert. Die ersten Kampagnentests zeigen, dass eine nachhaltige Strategie nicht auf Kosten der Performance fallen muss. Im Gegenteil, die Performance konnte sogar verbessert werden. (Quelle: GroupM Studie)

Bei einer nachhaltigen Strategie geht es nicht darum, perfekt zu sein und man sollte daher keine Angst vor Green Shaming haben, meinte Holger Thalheimer von der Omnicom Media Group Germany. Es geht darum, einen Schritt in die richtige Richtung zu setzen, zu testen und kontinuierlich daraus zu lernen.

Fazit:

Die diesjährige DMEXCO war innovativ, voller Inspiration und spannender Diskussionen rund um die Digitalbranche. In diesem Blogartikel haben wir einen Rückblick gemacht und die für uns wichtigsten Insights zusammengefasst. Was waren Eure Highlights von der DMEXCO 2023?