Gebotsstrategien in Display & Video 360

Minimize CPC/Minimize CPA
Meet or beat goal of ____ CPC/CPA
Optimize for viewable CPM bid
Fixed bid

Neben dem Fixed Bid, bei dem man ein festes CPM-Gebot festlegt, stehen automatisierte Gebotseinstellungen zur Verfügung (Möglichkeiten 1 bis 3). Bei diesen kann das Gebot für eine Werbebuchung vom System automatisiert dynamisch geändert werden, immer dann wenn es wahrscheinlich ist, dass eine einzelne Impression eine gute Leistung erzielt.

Dieser Blogbeitrag zeigt, wie sich die einzelnen Gebotseinstellungen unterscheiden und was dabei zu beachten ist.

Automatisierte Gebotsstrategien in DV360

Während man bei Fixed Bid ein bestimmtes Gebot abgibt, welches vom System investiert werden darf, um eine beliebige einzelne Impression für eine Werbebuchung zu erzielen, greift Automated Bidding in DV360 auf Algorithmen und Machine Learning zu und errechnet automatisiert den richtigen Bid für jede relevante Impression.

Gebote für eine Werbebuchung werden somit dynamisch geändert und basierend auf der Wahrscheinlichkeit, mit der mit einer einzelnen Impression eine gute Leistung (zum Beispiel einen Klick oder eine Conversion) erzielt wird, angepasst.

Eine automatisierte Gebotsstrategie kann bei jeder Werbebuchung direkt nach dem Erstellen in den Einstellungen aktiviert werden. Es müssen dafür nicht zwingend Leistungsdaten von vorherigen Kampagnen vorliegen – das System lernt kontinuierlich während der Kampagne und optimiert diese. Es gilt jedoch: umso mehr Daten, umso besser der Algorithmus.

Arten von automatisierten Gebotsstrategien

Je nach Strategie kann zwischen unterschiedlichen Algorithmus-Ansätzen unterschieden werden:

Wirkung der Marke maximieren = Favor Spend
Leistung maximieren = Favor Goal

Wirkung der Marke maximieren = Favor Spend

“Bei gleichzeitiger Ausgabe des gesamten Budgets, Qualität der Impressions maximieren, damit in DV360 der Kauf der besten Impressionen priorisiert wird, um die Bekanntheit der Produkte zu erhöhen.”

Bei Favor Spend optimiert das System automatisch auf die bestmögliche Performance für das komplette, zur Verfügung stehende Kampagnen-Budget. “Minimize CPC/Minimize CPA” gibt dem DV360 also die Möglichkeit, zum bestmöglichen CPC oder CPA automatische Anpassungen in Bezug auf das eingesetzte Budget beim Bidding vorzunehmen.

Wann sollte Favor Spend angewendet werden?

Dieser Ansatz kann von ersten Tag an eingesetzt werden – das System benötigt jedoch Daten und Zeit, um gute Ergebnisse zu erzielen (mind. 100 Events wie z.B. Klicks/Conversions in einem Zeitrahmen von 30 Tagen). Bevor also der Algorithmus optimieren kann, sollte man die Kampagne im Idealfall mindestens 7 Tage ohne Veränderungen laufen lassen.

Generell wird empfohlen, diesen Ansatz dem Favor Goal- Ansatz vorzuziehen, vor allem aber dann, wenn man keine oder wenige Erfahrungswerte hat und somit keine genauen Vorstellungen vom CPM/CPC, den die jeweiligen Platzierungen wert sind.

Leistung maximieren = Favor Goal

“Bei gleichzeitiger Ausgabe des gesamten Budgets soll der CPC oder CPA minimiert werden, damit mit dem verbleibenden Betrag bis zur Ausschöpfung des Gesamtbudgets die bestmögliche Leistung hinsichtlich des CPCs oder CPAs erzielt wird.”

Bei Favor Goal fokussiert man ein ganz bestimmtes Ziel, z.B. CPM von € 4,50 und der Algorithmus versucht, das festgelegte Ziel genau zu erreichen. “Meet or beat goal of ____ CPC/CPA” ermöglicht somit die automatische Anpassung des Biddings unter Berücksichtigung des spezifischen Performance-Ziels.

Voraussetzung dabei ist, dass das Ziel realistisch ist – denn andernfalls kann es passieren, dass man z.B. relevante Personen nicht erreichen kann oder man Probleme damit hat, das zur Verfügung stehende Budget voll auszugeben.

Auch dieses Modell benötigt Daten, um automatisiert Optimierungen vorzunehmen. Daher sollte man auch hier dem System Zeit geben (mindestens 7 Tage) und vor allem zu Beginn keine Änderungen an der Kampagne vornehmen.

Wann sollte Favor Goal angewendet werden?

Dieser Ansatz sollte nur dann angewendet werden, wenn man realistische Vorstellungen von seinem Ziel (z.B. bestimmter CPM/CPC) hat und es weniger wichtig ist, dass das zur Verfügung stehende Budget voll ausgegeben wird.

TIPP: Das eingestellte Ziel kann verändert werden – es sollte aber auf keinen Fall mehr als 10-20 % vom aktuellen Wert abweichen, sonst stoppt das System möglicherweise die Auslieferung. Wir empfehlen daher, den Wert schrittweise und erst nach einer bestimmten Kampagnenlaufzeit zu senken.

Außerdem sollte man darauf achten, dass die LineItem möglicherweise nicht das gewünschte Budget ausgeben kann wenn ein zu niedriger CPC / CPA als Ziel definiert wurde.

Favor Goal oder Favor Spend?

Optimize for viewable CPM bid

Eine weitere Möglichkeit, die als Gebotsstrategie gewählt werden kann, ist “Optimize for viewable CPM bid”. Dieser Ansatz ermöglicht die automatisierte Anpassung des CPM Gebots, basierend auf dem Active View Vorhersage – Modell. DV360 optimiert dabei die CPM-Gebote anhand von Active View-Daten basierend auf der Wahrscheinlichkeit, dass eine Impression sichtbar ist. (Active View ist eine Google-Technologie, mit der gemessen wird, ob und für wie lange eine Impression sichtbar war.)

Beispiel: Wenn das CPM Ziel auf € 2,- eingestellt ist und sich eine Impression zu 40% im Wahrscheinlichkeitsbereich des Active View Vorhersage-Modells befindet, bietet DV360 automatisch einen CPM von € 0,80,- (40% von € 2,-)

Fixed Bid

Neben diesen automatisierten Gebotsstrategien kann bei jeder Kampagne auch auf “Fixed Bid” zurückgegriffen werden. “Fixed bid” nimmt dem DV360 die Möglichkeit der automatischen Anpassung des Bid- Verfahrens und bietet auf den fix eingestellten CPM.

Der Gebotsbetrag wird dabei pro tausend Impressionen (Cost-per-1000-Impressions – CPM) angegeben.

Wenn also ein CPM-Gebot von € 10,- festgelegt wird, würde das maximale Gebot pro Einzelimpression 0,01 € betragen (€ 10,- ÷ 1.000).

Unterschied Fixed Bid und Automated Bid

Hat man genaue Vorstellungen, wie viel einem ein Bid wert ist, dann kann auf Fixed Bid zurückgegriffen werden. DV360 verwendet dabei das abgegebene Gebot um zu bestimmen, wie viel maximal investiert werden darf, um eine beliebige einzelne Impression für eine Werbebuchung zu erzielen.

Anhand der Höhe des Gebots wird bei einem Fixed Bid also bestimmt, welche Impressionen gekauft werden können. In manchen Fällen verhindert die Verwendung fester CPM-Gebote, dass das gesamte Budget ausgegeben wird, weil z.B. das Gebot zu gering ist. Daher sollte man regelmäßig die Kampagne überprüfen und gegebenenfalls das Gebot erhöhen. So kann man auch verhindern, dass eventuell wertvolle Impressionen verloren gehen. Generell hilft einem der Algorithmus immer dabei, die Impressionen zu einem möglichst niedrigen Preis zu gewinnen.

Häufig ist es jedoch einfacher, statt eines festen CPM-Gebots die automatische Gebotseinstellung zu verwenden, vor allem dann, wenn man keine oder keine genauen Vorstellungen von einem realistischen Fixed Bid hat. Denn dann kann das Gebot für eine Werbebuchung von DV360 dynamisch und automatisiert geändert werden, immer dann wenn es wahrscheinlich ist, dass eine einzelne Impression eine gute Leistung erzielt.

Die wichtigsten Regeln bei Automated Bidding

Wenn man sich für Favor Goal entscheidet, dann sollte man SEHR klare Vorstellungen von seinem Ziel-Wert (zB CPM oder CPC) haben. 20 bis 25 % über seinem Ziel kann dabei als Richtwert herangezogen werden, wenn man den Ziel-Wert für eine Line Item festlegt.
Wenn man keine konkreten Vorstellungen von seinem Ziel-Wert hat, dann sollte man sich für den Favor Spend-Algorithmus entscheiden.
Je mehr Daten, desto besser – gibt es nur wenige übergeordnete Conversion-Ziele, dann sollten Micro-Conversions gemessen werden. So können mehr Daten generiert werden, die dann vom Algorithmus für Optimierungen herangezogen werden können.
Änderungen bzw. Optimierungen an den Einstellungen (vor allem bei Automated Bidding) sollten erst ab einer bestimmten Laufzeit & nur wenn nötig durchgeführt werden – dabei kann beachtet werden: Bids und Ziele nie mehr als +/-20% verändern & ein paar wenige Änderungen gleichzeitig und nicht zeitversetzt umsetzen. Im Idealfall dokumentiert man seine Änderungen um später nachvollziehen zu können, was die einzelnen Adaptierungen gebracht haben. Alternativ kann man auch im -Change Log- unter den Properties nachsehen, wer wann welche Änderungen vorgenommen hat.
Dem Algorithmus sollte man so viel Zeit wie möglich geben, um von den Daten zu lernen und die Ausspielung zu optimieren.