Was ist der Unterschied von RTB und GDN

von Siegfried Stepke

21. Januar 2015

Lesedauer: 2 Minuten

Management Summary

Am Ende meines Artikels "Wie funktioniert Realtime Bidding (RTB)" fragt Gerald Dziersk sinngemäß: "Machen GDN Kampagnen überhaupt noch Sinn - im Vergleich zu RTB?" Das ist eine sehr gute Frage! Hier unsere Antwort: Das GDN ist der kleine Bruder von RTB, denn darin spielt sich vieles im kleinen Rahmen ab.

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Exkurs: Was ist das GDN

Das Google Display Network (GDN) stellt über das AdWords-Buchungssystem auch die Möglichkeit zur Einbuchung von “normaler” Display Werbung (im Gegensatz zu Search/Suchmaschinen-Kampagnen) zur Verfügung. Dabei können Text, Banner und Video-Anzeigen auf allen Plattformen (Websites) gebucht werden, die Ihre Werbeplätze (Inventar) in der Google AdExchange zur Verfügung stellen. Das geschieht zum Großteil über Googles AdSense System für Publisher, oder Inventar, das von (größeren) Publishern über deren Supply Side Platform (SSP) der AdExchange angeboten werden.

Vorteile des GDN

viele Online Targeting Optionen stehen gleichermaßen zur Verfügung (Remarketing, Interest-Groups, Demographie, Context, Similar Groups, …)
Auch Textanzeigen sind möglich (die performen tatsächlich oft besser als Banner!)
Die Platzierungen werden über die Google/DoubleClick Ad Exchange mit “gutem” Reach gebucht
Einfaches Handling, bewährte Methode
einfaches Dynamisieren von Werbemitteln (Remarketing) – kein komplexes Dynamisieren
Viel Know-how in Foren, Support und potentiellen Mitarbeitern
Das “Tool” kostet nichts, ist einfach und für jeden verfügbar (im Gegensatz zu zusätzlicher Technologie und Kosten), keine zusätzlichen Verträge

Vorteile von RTB

Vorteile vom “großen Bruder” RTB, je nach DSP – Demand Side Plattform (wir setzen auf den leistungsfähigen DoubleClick Bidmanager):

Platzierungen / Bidding bei einer Vielzahl von AdExchanges (statt nur einer)
dadurch eine wesentlich höhere Reichweite und damit Chance, die
- richtigen User
- zum richtigen Zeitpunkt / Kaufphase
- im richtigen Umfeld zu erreichen
je nach Anbieter ist z.B. auch die facebook-Exchange (fbx) integriert oder Spezialanbieter für Video-Inventar
Anreichern des Targetings und der Bidding-Entscheidung um wesentlich
- mehr 1st-party data (von der eigenen Site per Tagging und Backoffice-Systemen per Upload oder API)
- sowie 3rd-party data (zugekaufte Informationen wie demographische Daten, TV-Sync, Wetter-Daten, u.v.m.)
Das Targeting kann damit noch feiner (und komplexer) eingestellt werden
komplexes Dynamisieren von Werbemitteln, nicht nur bei Remarketing – kein einfaches Dynamisieren
advanced Bidding-Optimierung nach CPO, ROI, … (abhängig vom genutzten DSP/Tool)
Im Falle von DoubleClick Integration mit dem ganzen Stack der Suite möglich – Customer Journey-Analyse, Attribution Modeling und Bid-Optimierung
Datenhoheit: gesammelte Daten gehören dem Advertiser und können vertiefend genutzt werden (hängt vom Vertrag/Lizenz ab – eigener Account nötig! Anmerkung: Das ist bei weitervererbten Agentur-Accounts meist nicht der Fall – bei uns als Reseller ist das gewährleistet!)
Es gibt die Möglichkeit von “Private Deals“, d.h. Platzierungen bei Publishern, die ihr Inventar nicht öffentlich anbieten

Ich würde also sagen: Mit dem GDN kann man sehr viel abdecken und lernen – das ist ein idealer Start! Ab einer gewissen Größe und/oder Professionalität geht es Richtung RTB, denn nur damit kann man Programmatic Marketing Konzepte und Kampagnen erfolgreich umsetzen.

PS 1: Dank an Alexander Friese und Christian Arold für ihre inhaltlichen Beiträge

PS 2: Weitere Informationen gibt’s zu Programmatic Marketing und der DoubleClick Suite – Fragen Sie uns gerne, wenn Sie in die RTB und Programmatic Welt einsteigen wollen!

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