Klassische Mediaplanung - Wohin geht die Reise?

von Lisa Weichselbaum

20. November 2019

Lesedauer: 2 Minuten

Management Summary

So wie auch im Leben: Weder das eine noch das andere allein sind ein Allheilmittel – es kommt auch in der digitalen Welt auf die Mischung an. Wir gehen der Frage auf den Grund, ob es noch Mediaplanung braucht und warum wir uns mehr auf unser “Daten-” statt Bauchgefühl verlassen sollten.

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Hat der klassische Mediaplan ausgedient?

Angesichts der jüngsten Entwicklungen könnte man den Eindruck gewinnen. Das Thema Programmatic Advertising beschäftigt Vermarkter, Agenturen und Publisher im Onlinebereich seit Jahren und erobert auch nach und nach die klassischen Medien. Mittlerweile lassen sich Audio und TV programmatisch buchen und manche sprechen schon von Programmatic Print als „the next big thing”. Eines ist jedenfalls klar – Programmatic Advertising hat die Art wie wir Werbung einkaufen und wie wir Zielgruppen erreichen wollen, grundlegend verändert. Der programmatische Anteil gebuchter Werbung lässt sich aus keinem Mediaplan mehr wegdenken. Umso mehr die umgekehrte Frage – wie stehts um einen Mediaplan in einer programmatischen Welt?

Gegen starres Inventar

Die Möglichkeiten, die Programmatic bietet, lassen den klassischen Mediaplan in vielerlei Hinsicht alt aussehen. Durch fixe Buchungen und starres Inventar sind Werbetreibende oft zu wenig flexibel, um die richtige Zielgruppe im richtigen Moment zu erreichen. Der entscheidende Nachteil an der klassischen Umfeldplanung ist, dass jede Impression mitgenommen wird, egal ob der User in der gewünschten Zielgruppe ist oder nicht (Stichwort Streuverlust). Und genau das ist der Punkt: Wir haben so viele Daten zur Verfügung, um unsere Werbebotschaften zielgerichetet und smart auszusteuern. Nutzen wir sie! Personalisierung und digitales Storytelling sollte nicht mehr die Ausnahme eines guten Kampagnenplans sein, sondern die Regel.
Brauchen wir also noch unser altbekanntes Planungs-Excel von der Mediaagentur?

Wann, wer, wie, wo, was?

Die Frage sollte anstelle von „Wo erreiche ich meinen User?”, vielmehr lauten: „Welche User will ich in welchem Moment mit welcher Botschaft erreichen?” Das Stichwort ist hier Customer Journey. Ein Beispiel: Auch ein sportaffiner Kunde will nicht immer Sportartikel kaufen. Machine Learning und Daten helfen, Signale der Zielgruppe zu erkennen und richtig zu interpretieren. Unnötig ausgespielte Impressions nerven User und verprassen kostbares Mediabudget. Aus genau diesem Grund sollten wir uns mehr auf unser “Daten-”gefühl verlassen und statt dem klassischen Mediaplan mit Umfeldern eher einen Audience-Plan erarbeiten, bei dem wir uns genau mit der oben genannten Frage auseinandersetzen: Welche Audience – welche Botschaft?

Das Ende von Premium?

Deshalb verlieren aber gute Werbeumfelder nicht gleich an Bedeutung. Auch in Zeiten von Programmatic ist das Umfeld für die Wirkung der Werbebotschaft relevant. Gerade für Branding sind Premium-Umfelder wichtig. Bekannte und vertraute Umfelder haben einen positiven Effekt auf die Werbung, allerdings sollte darauf geachtet werden, diese smart und datengesteuert einzukaufen. Niemand möchte einem Bestandskunden ein attraktives Neukundenangebot präsentierten. Durch richtiges Targeting kann ich auch auf Premium-Seiten die passende Botschaft ausspielen – und mich beispielsweise dann so bei meinen Bestandskunden für die Treue bedanken.

Ein weiterer leider immer noch verbreiteter Mythos ist, dass man impactstarke Werbeformate nur über IO-Buchung ausspielen kann. Dazu bedarf es laut manchen immer noch den altbekannten Mediaplan und eine fixe Buchung. Dieser Mythos hat mittlerweile schon länger ausgedient, wie wir etwa mit unserer Success Story für Magenta beweisen. Hier wurde ein Mix aus 1st party-Daten und innovativen Formaten auf Premium-Seiten ausgespielt, die die Kampagne durchstarten ließ. Selbst Fixplatzierungen lassen sich programmatisch abwickeln: hoch priorisierte Deals haben den gleichen Effekt wie ein fix gebuchter Werbeplatz. Dies können die meisten Publisher schon problemlos einbuchen.

Das Fazit ist also – die Mischung machts! Für erfolgreiche Kampagnen braucht es beides: Premium-Umfelder & Datadriven Insights.