RTB Deal Nomenklatur

von Siegfried Stepke

21. Februar 2016

Lesedauer: 2 Minuten

Management Summary

Da die gesamte Real Time Bidding Welt noch relativ jung ist, herrscht manchmal ein kleines Durcheinander an den verwendeten Begriffen - nicht immer meinen alle das gleiche mit ein und demselben Wort. Dieser Artikel soll helfen, einen Überblick über die Vokabel und Synonyme zu schaffen, damit vor allem Programmatic RTB Deals leichter aufgesetzt werden können. Der oft verwendete "Private Deal" ist z.B. nicht eindeutig...

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Die Bezeichnungen von RTB Deals

Bezeichnungen	Preisgestaltung	Preisniveau	Transparenz	Werbemittel
Programmatic Guaranteed, Programmatic Direct	Fixer TKP Abnahmevereinbarung	€€€€	transparent / semitransparent	Standard- und Sonderformate
Preferred Deal, Direct Deal	Fixer TKP	€€€	transparent / semitransparent	Standard- und Sonderformate
Private Auction	Auktion mit Floorprice	€€	semitransparent *)	Standardformate
Open Auction	Auktion	€	semitransparent *)	Standardformate

Mit Transparenz ist hier gemeint, wie viel Information der Publisher über sein Inventar zu jeder einzelnen Impression preisgibt/mitliefert. Damit geht umgekehrt einher, welche Targeting Methoden und Daten bei der Nutzung dieses Inventars eingesetzt werden können (siehe unseren ausführlichen Targeting-Guide). Man unterscheidet zwischen

transparent: alles **) wird durchgereicht; wird manchmal auch “branded” genannt
semitransparent: einiges wird durchgereicht. Meist betrifft das die Site (statt nur des Netzwerks). Weiteres hängt dann schon vom Deal (der Vereinbarung) und der technischen Infrastruktur ab.
blind: Im Trüben fischen…

*) Paradoxerweise findet man gerade in der Open Auction (also dem günstigsten Bereich) viel angebotenes Inventar mit voller Transparenz, d.h. die meisten Targeting-Optionen greifen.

**) Jeder RTB Deal kann individuell eingestellt werden. Wenn Sie also “transparent” ausmachen, ist immer noch nicht sicher, dass Sie auch volle Transparenz bekommen.

Die Kategorisierung von RTB Deals

Kategorisierung	Bezeichnung	Beziehung Publisher zu Advertiser	Inventar-Verfügbarkeit
Automatisierung	Programmatic Guaranteed	1 : 1	reserviertes Inventar mit garantierter Ausspielung
Private Marketplace – PMP	Preferred Deal	1 : 1	nicht garantiert
Private Marketplace – PMP	Private Auction	1 : ausgewählte
Open Marketplace	Open Auction	1 : alle

Aus dieser Übersicht geht die Wertigkeit vom RTB Deal für den Publisher hervor (TKP), der dies dem Advertiser in Form von garantierter Ausspielung oder besseren Targeting-Möglichkeiten vergütet.

Die garantierte Ausspielung wird vor allem benötigt, wenn ein hoher Werbedruck zu einer bestimmten Zeit auf einem bestimmten Inventar gewünscht ist. Diese Programmatic Direct Deals ähneln klassischem Reservation Buying, mit dem riesigen Vorteil, dass die gesamte Abwicklung programmatisch erfolgt.

Pre-targeted Deals

Oft werden Deals angeboten, wo der Publisher bzw. der Vermarkter bereits das Inventar vor-filtern. Das einfachste Beispiel ist ein geographischer Filter, z.B. “Österreich-Traffic von Publisher xy”. Wie alles, hat das zwei Seiten:

Der Publisher kann das verfügbare Inventar unvorteilhaft für den Advertiser einschränken, im besten Fall weiß man das zumindest – ansonsten viel Spaß beim Debugging…

Allerdings können Publisher auch einen RTB Deal mit guten Daten, z.B. aus einer Publisher DMP oder mittels “2nd party Daten” angereichert bereitstellen und damit Targetings ermöglichen, die wir mittels unserer eigenen Daten nicht schaffen. Bsp.: “User, die an teuren Autos interessiert sind” oder “User, die vermutlich bald übersiedeln“.

Zum Abschluss

Eine Bitte: Der Markt dreht sich schnell, neue Deals und Details entstehen schnell… Sollten Sie noch Ergänzungen, Fragen oder Korrekturen haben, bitte um ein Kommentar unten, am Besten mit einer Quellenangabe, vielen Dank!