ITP - Update für Marketer

von Jakob Lindsberger

12. Juni 2020

Lesedauer: 2 Minuten

Management Summary

Seit unserem letzten Blog Artikel über Intelligent Tracking Prevention – kurz ITP – hat sich einiges getan. Höchste Zeit also, Ihnen ein Update zur Speicherung (oder eben Nicht-Speicherung) von Tracking Cookies, der Grundlage von Remarketing und User-basierten Auswertungen in Google Analytics, zu liefern.

Digital Analytics

Webanalyse steht für Messbarkeit und ist die Grundlage für langfristige Erfolgskontrolle und Effizienzsteigerung Ihrer (Online) Marketing Aktivitäten.

Mehr Erfahren

Apple hat sich das Thema mit Safari und “Intelligent Tracking Prevention” bereits seit 2018 an die Fahnen geheftet und ist diesbezüglich Vorreiter in der Branche. Inzwischen gibt es aber auch von den anderen großen Playern am Markt ähnliche Tool-Features, im März dieses Jahres zog mit Google der letzte mit einem Update des “Privacy Sandbox” – Projekts nach. Bevor wir Lösungsansätze für programmatisches Marketing zeigen (Spoiler: Programmatisches Marketing ist nicht tot), hier ein Überblick über die verschiedenen Browser und deren Umgang mit 3rd Party Cookies:

Safari

ITP (Intelligent Tracking Prevention) in der aktuellen Version (2.3) verhindert das Speichern von Client-seitigen Browser-Cookies über einen Zeitraum von mehr als 7 Tagen.
Alternative Datenspeicher wie localStorage, Indexed DB oder ähnliches werden wie klassische Cookies behandelt. Ein Ausweichen auf den localStorage – wie immer wieder empfohlen – bringt daher nichts mehr.
Kurz zusammengefasst: Cookies (egal ob 3rd oder 1st Party) haben eine Lebensdauer von 7 Tagen

Firefox

ETP (Enhanced Tracking Prevention)
Hat drei verschiedene Einstellungen, UserInnen können also selbst Entscheiden, wer Cookies schreiben darf
Ursprünglich waren 3rd Party Cookies wie Floodlights nur in privaten Tabs geblockt, seit März dieses Jahres ist dies per Default für alle UserInnen eingestellt

Chrome

Als letzter großer Player verkündete Google Anfang des Jahres, dass man die Möglichkeit, 3rd Party Cookies zu setzen, abschaffen möchte. Angekündigt ist ein organischer Fade-Out, bis 2022 können Cookies weiterhin gesetzt werden.
Wir haben im letzten Blogartikel bereits beschrieben, was gegenwärtig für das Setzen von Cookies in Chrome zu beachten ist

Edge

Im Chromium-basierten Browser von Microsoft gibt es 3 mögliche Einstellungen (Basic, Balanced und Strict).
Basic ist dabei die Standardeinstellung, in der das Setzen von Cookies generell noch möglich ist. Strict verhindert bereits das Ausführen von JS Code (also z.B. das Tracking in GA), ist aber so “streng”, dass es einige Probleme bei der korrekten Darstellung von Seiten verursacht und sich daher wohl nicht stark verbreiten wird.

Zusammengefasst bedeutet dies, dass Remarketing in der Google Marketing Platform und User-Auswertungen in Google-Analytics nach wie vor möglich sind, wenn man dabei die neuesten Entwicklungen berücksichtigt. Außerdem verzeichnet Chrome weltweit mehr als ⅔ des gesamten Traffics und hat (mindestens) in den nächsten 2 Jahren alle Vorteile, die ihr gewohnt seid. Um das einordnen zu können: vor 2 Jahren war die DSGVO noch nicht in Kraft – ewig her oder?

Auswirkungen auf digitale Marketing Strategien

Kurzfristig sollte das Tracking an die exisitierenden Gegebenheiten angepasst werden. Unser Team von Expertinnen und Experten unterstützt gerne bei den GTM Settings oder mit Cookie Rewrites sowie beim Audience Building.
Mittelfristig gilt es, die partiellen Lücken durch Firefox Userinnen und User usw. durch heuristische Methoden zu schließen. Wer in der GMP Daten sammelt, hat mit BigQuery beispielsweise schon eine native Schnittstelle zu allen Google Cloud Applikationen eingebaut. Nicht gesetzte Cookies können durch Machine-Learning-basierte Näherungswerte präzise und effizient ersetzt werden.
Langfristig werden 1st Party Daten immer wichtiger (Sie waren das eigentlich schon immer)! Marketingmaßnahmen sollten, wenn die alternative 3rd Party Cookie als Identifikator wegfällt, verstärkt darauf ausgerichtet sein, den Stamm an 1st Party Daten zu vergrößern. Optimize(360) und andere Optimierungstools sind beispielsweise ein wunderbarer Hebel um Registrierungen und Logins zu steigern.

Für digitale Marketer ist es alternativlos, sich mit diesem Thema zu befassen. Daten, die von den UserInnen nach DSGVO und Tracking Prevention gegeben werden, sind wertvoller, weil sie bewusst freigegeben werden. Nachhaltige Marketing-Strategien tragen diesem Umstand Rechnung. Wer jetzt in eine Customer Data Platform o.ä. investiert, schafft die Grundlage für datengetriebenes Marketing, das unabhängig von der technischen Möglichkeit, ein 3rd Party Cookie zu setzen, ist.